Comienza la desescalada y el consumidor post confinamiento tiene un nuevo perfil. Así, los compradores de esta nueva era intensificarán su preocupación por el control del gasto, además de aumentar su mayor preocupación por la seguridad y trazabilidad de los productos, según han destacado expertos durante el webinar “La vuelta a la (nueva) normalidad en el consumo”, organizado por Nielsen.
De hecho, según ha destacado María Ángeles Zabaleta, Client Development Director en Nielsen, “el consumidor de este 2020 no será el mismo de 2008, sino una mezcla de lo que aprendió en aquella crisis y los comportamientos que ha adquirido durante el confinamiento”.
Y es que, ahora la vertiente emocional y social del consumidor está más afectada. Por un lado, veremos un comprador frágil y vulnerable, que buscará en lo cercano y en la proximidad garantías y refugio, aunque ello suponga ser desleal a sus establecimeintos «preferidos». Y refugio es en lo que está convirtiendo su hogar, intensificando la tendencia ya vista en 2019 del cocooning, pasando más tiempo en casa, más conectado y manteniendo las distancias.
Por ello, otra de las tendencias que se acentuarán será la tecnología y la omnicanalidad, en tanto con la crisis del Covid-19 se han multiplicado los hogares que hacen en algún momento la compra online, pasando de 450.000 a cerca de 1,1 millón de hogares.
“En ningún caso se vislumbra la posibilidad de que ceda la compra física, sino que los consumidores adoptarán ambos canales en función de la misión de compra, pero sí se prevé un aumento en la intención de adquirir por esta vía ciertas categorías, sobre todo en salud y bienestar y cuidado personal, ya que llegarán al 30% los compradores en la red de estos productos, y también en bebidas y alimentación envasada con crecimientos de cinco-seis puntos”, señala Nielsen.
Precisamente, el canal online ya acumula en lo que llevamos de crisis sanitaria un crecimiento del 86,6%. En la última semana analizada, entre el 20 y el 26 de abril, el incremento versus la misma semana del año anterior fue del 149%, siguiendo la estela a triple dígito de siete días atrás.
El mercado, por tanto, mantiene su nivel de crecimiento que, en el caso de la semana del 20 al 26 de abril, aumentó un 17% sus ventas y ha “engordado” un 21,4% en el acumulado de las nueve semanas ya analizadas. Estos incrementos se seguirán produciendo, ha explicado la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, ya que la evolución del mercado del gran consumo irá «muy de la mano» del proceso de desescalada. «Seguiremos teniendo incrementos mientras no volvamos a la oficina, no abran bares o restaurantes y los niños no vayan al colegio”, porque seguiremos más tiempo en el hogar».
El ejemplo de China
A la hora de buscar respuesta a cómo será el consumidor post-confinamiento, China representa el primer país en llevar a cabo la fase de desescalada, sirviendo su ejemplo de posibles aprendizajes para el caso de España. Y lo más destacado del consumidor chino es que un 60% pide impulsar el online y el home delivery (la entrega en casa), un 53% expandir el concepto salud en los lineales y cuatro de cada diez demandan potenciar los frescos y mejorar la seguridad y la trazabilidad en la alimentación.
Todo ello se traduce, desde el punto de vista del mercado, sobre todo del distribuidor, en desarrollar una cadena de suministro más ágil y digital, en acelerar la omnicanalidad y en atender nuevas necesidades. Sobre esto último, surgen oportunidades como desarrollar dentro de la tienda un espacio dedicado íntegramente a la salud o la especialización en productos frescos de proveedores locales.
Según Patricia Daimiel, “hace dos meses, en nuestro último encuentro con los medios, hablamos de tres grandes cambios estructurales: la deslealtad, la proximidad y el cocooning. Tres cambios que parecen ahora acelerarse con la crisis sanitaria actual. Y a ello hay que añadir ahora la seguridad y la trazabilidad, demandadas por un consumidor más frágil; y la expansión del ecommerce de alimentos, bebidas, cuidado personal y del hogar, pues parece que el miedo al Covid ha hecho dejar a un lado el miedo a la compra online. Son cinco grandes rasgos de este consumidor que ha pasado en las últimas semanas hasta por cinco etapas transitorias y que ahora está entrando en la sexta, que coincide con el paso del confinamiento a la ‘nueva’ normalidad”.
