Las marcas y el propósito: una relación con mucho potencial

Las marcas están recurriendo cada vez más al poder del propósito para conectarse con los clientes y aumentar las ventas. Pero a pesar del creciente interés en las marcas con propósito, muchas no están logrando aprovechar su verdadero potencial y la clave está en la forma en que se comunican con sus clientes, según la consultora Kantar.

En concreto, Graham Page, Managing Director, Offer & Innovation de la División Insights de Kantar destaca que “muchos de nosotros en marketing compartimos el mismo secreto: el hecho de saber que a pesar de todo el análisis del significado de nuestras marcas y de la profunda comprensión de los beneficios emocionales que nuestro producto ofrece… nuestro trabajo probablemente no enriquece tanto la vida de las personas”.

“Estamos aquí principalmente para ayudar a vender cosas. Esta es quizás una de las razones por las que el marketing ‘intencionado’ se ha vuelto tan popular tan rápidamente. Podemos decirnos a nosotros mismos: puedo mostrar a la gente cómo mi marca cambia el mundo para mejor, y además lograr mis objetivos», añade.

Asimismo, el experto afirma que existe una buena evidencia de que las expectativas de los consumidores sobre la ética de la marca están cambiando, y que las marcas que se consideran que hacen un bien más amplio a la sociedad son más exitosas que el promedio. Los datos de Kantar de BrandZ lo han demostrado repetidamente, y el informe Purpose 2020 de la consultora lo ha demostrado también, que tanto la captación de empleados como la de inversores son más intensas si una marca tiene un propósito más amplio.

Sin embargo, si tu marca no se basa en un fuerte principio ético el consejo de Kantar es no fingir. “Reclamar valores y aspiraciones más altos es peor que ceñirse a tu forma de hacer y de encontrar un producto fuerte y posicionarlo para atraer a los consumidores en ello. Y podemos ver esto claramente si miramos el éxito o no de la publicidad intencionada».

En un reciente webinar que Kantar dio junto a sus socios de Inteligencia Artificial, Affectiva, examinaron lo que hace que una gran campaña sea «útil», utilizando datos de los 200.000 anuncios en la base de datos de pre-test de Link. El resultado mostraba que los anuncios que tienen un mensaje «intencionado» no son más efectivos, en promedio, que cualquier otro anuncio. Y la razón parecía ser que en muchos casos, los espectadores simplemente no podían entender por qué la marca hablaba de ello.

“En otras palabras, a menos que esté claro cómo la marca contribuye a abordar una situación de conflicto social, es probable que los consumidores no se den cuenta de ello. Por el contrario, cuando el encaje entre la marca y la causa estaba claro, la efectividad de la publicidad se disparó”, explica Graham Page, que añade que, “cuando las campañas permitieron a los espectadores ver cómo la marca contribuía a la causa, y lo envolvieron en un relato emocionalmente atractivo (medido por las expresiones faciales), los anuncios dieron un paso adelante en efectividad”.

“Si tu marca realmente camina en la dirección correcta y los consumidores pueden contribuir de manera positiva al comprarla, entonces comunicar ese propósito puede ser enormemente poderoso, especialmente si está envuelto en una narración efectiva y emocional. Sin embargo, mostrar una marca como algo que realmente no es por el hecho de contar con un propósito, no sólo trae consigo un coste de oportunidad, sino también un riesgo para la reputación”, concluye el experto.