En un entorno económico de ligera recuperación, donde el consumidor empieza a reencontrar la confianza y donde el número de aperturas de establecimientos no para de crecer, la marca blanca muestra signos de estancamiento.
Un panel de expertos del sector retail, alimentación y marketing formado por Antonio de Santos, Retail Services Director de Nielsen; Mateo Blay, presidente y fundador de AGR Food Marketing; Finbarr González O’Sullivan, Marketing Manager de Agrosevilla; y Sergio Jiménez, fundador y diseñador de Game On! Lab, se han reunido con motivo de la V Edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD creado por Trace One para debatir las tendencias que están marcando el desarrollo de la marca propia en España.
Según Antonio de Santos, “la marca del distribuidor (MDD) ha dejado de ganar cuota de mercado en los últimos meses y se ha estancado con un market share que se sitúa en el 38,8% en valor en agosto de 2014”.
La agresiva política de promociones de la marca de fabricante (MF) explica en parte esta situación, con un 28,1% de sus ventas procedentes de promociones en 2014 frente al 11,8% de la MDD. Los precios a la baja están impulsando las ventas de la marca de fabricante. Además, el diferencial de precio entre la MF y la MDD se ha reducido enormemente al pasar de más de dos puntos porcentuales en febrero de 2014 a solo 0,5 puntos en agosto de este año.
En esta situación, la marca de distribución solo ha ganado cuota de mercado en el segmento de Droguería (+0,8%) hasta alcanzar una cuota de mercado en valor del 51,5% en agosto de 2014.
Antonio de Santos añade que “en un mercado muy plano, hay algunos nichos de crecimiento como los productos de salud y cuidado personal, los de comodidad y conveniencia y también los ligados a las modas”.
Un ejemplo de sector y empresa con un amplio recorrido en la MDD por sus productos de conveniencia es Agro Sevilla, cooperativa productora y exportadora de aceitunas y aceite de oliva. Esta cooperativa española fundada en 1977 es el mayor exportador de aceitunas del mundo y la MDD representa el 58% de sus ventas totales. Su enfoque en la exportación, además de su apuesta por la innovación en el packaging (envases flexibles, bolsas esterilizables) y en el producto (aceitunas sin líquido, sin salmuera, etc..) y por la colaboración con los principales distribuidores mundiales les ha llevado a generar unas ventas de más de 157 millones de euros. Agro Sevilla presentó sus trabajos colaborativos con distribuidores europeos líderes.
Mateo Blay explica que “hay dos grandes caminos para aumentar el valor de lo que el consumidor recibe: aumentar los beneficios tangibles (ligado a la innovación de producto) o aumentar los beneficios intangibles (ligados a los valores humanes)”.
Es en este último campo donde actúa el marketing 3.0, que coloca a las redes sociales como principales propulsores y a los consumidores como protagonistas de la transformación social. La idea reside en que la compra de un producto MDD le haga sentir responsable y participe al consumidor de una transformación social importante.
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