Kraft Foods ha iniciado el procedimiento para poner fin al acuerdo con la cadena estadounidense de cafeterías Starbucks para comerciar café envasado con la marca Starbucks.
La alianza estratégica entre ambas compañías se remonta a 1998, cuando el negocio de Starbucks generaba unos ingresos anuales inferiores a los 50 millones de dólares (38,1 millones de euros). Desde entonces, Kraft ha elevado la facturación hasta los 500 millones de dólares anuales (381 millones de euros), gracias a sus recursos y experiencia.
El contrato que firmaron hace 12 años sigue “en vigor por tiempo indefinido y sujeto a ciertas limitaciones y protecciones”, explican fuentes de Kraft Food en un comunicado.
En particular, las empresas acordaron que Starbucks podría hacerse cargo del negocio aunque es “necesario que haya un tiempo suficiente para realizar una transición ordenada”. Además, Starbucks debería indemnizar a Kraft por el valor justo de mercado de la empresa más, en la mayoría de las circunstancias, una prima de hasta el 35% de ese valor.
“Starbucks está tratando de alejarse de una asociación estratégica, de la que se ha beneficiado durante 12 años, sin atenerse a las condiciones contractuales”, explica Marc Firestone, vicepresidente ejecutivo de Kraft Foods. Desde Kraft se espera que “Starbucks cumpla el contrato”, asegura Firestone.
Desde Starbucks se ha mostrado “un profundo desacuerdo con las afirmaciones que el grupo Kraft mantiene sobre el contrato entre ambas compañías, con la incorporación de que es perpetuo por naturaleza”.
Fuentes de la marca cafetera aseguran que las “acciones de Starbucks para poner fin a su acuerdo de distribución con Kraft son coherentes con los términos del acuerdo firmado entre las dos compañías”. El plazo inicial en el que expiraba el acuerdo es, según Starbucks, el año 2014 a menos que sea rescindido con anterioridad.
El acuerdo incluía una serie de disposiciones destinadas a proteger y promover activamente las marcas Starbucks Coffee y Seattle’s Best Coffee para lo cual había que trabajar en estrecha colaboración con la marca e incluirlos en las decisiones de marketing y en los contactos con los clientes.
Starbucks considera que Kraft “no cumplió con sus responsabilidades y como consecuencia se produce un deterioro en el valor de la marca y en el servicio ofrecido a los clientes”. Es por ello, por lo que Starbucks ha ejercitado su derecho a dar por finalizada su relación comercial.