Gestión por categorías: La clave para competir

Noticias sobre el papel  Los españoles consumen 12,5 kilogramos de bollería y pastelería al año  La producción total de este mercado en 2007 ha sido de 558,8 millones de kilogramos  El mercado español de la pastelería y bollería industrial experimenta un proceso de reestructuración marcado por una relativa madurez. La reconversión de la oferta por productos más saludables, unido a la fuerte competitividad del mercado interno y a las dificultades en las exportaciones de estos productos está obligando a la industria a realizar grandes esfuerzos de reconversión.

La producción total de este mercado en 2007, según fuentes del Ministerio de Medio Ambiente, Rural y Marino, ha sido de 558,8 millones de kilogramos, por un valor cercano a los 2.440,8 millones de euros. El consumo per cápita se establece en 12,5 kilogramos lo que, a un precio medio de 4,3 euros por kilogramo, supone un gasto per cápita superior a 54,6 euros por persona.La bollería y pastelería envasada representan un volumen de ventas cercano a los 174 millones de kilogramos, valorados en 774,8 millones de euros. De esta clase de bollería, los españoles consumen 3,9 millones de kilogramos al año, lo que supone un desembolso de 17,3 euros por persona al año.En cuanto a la bollería a granel, los datos del Ministerio revelan un consumo por persona al año no superior a 1,8 kilogramos, lo que significa unas ventas totales de 80,2 millones de kilogramos y una facturación de 448 millones de euros.La partida de otros pasteles y tartas envasadas representan un volumen de ventas de 8,2 millones de kilogramos y 45,8 millones de euros, mientras que el de pasteles y tartas a granel es de 16,4 millones de kilogramos y 97,1 millones de euros.Las magdalenas, aunque crecen moderadamente (3,5%), se convierten en el producto más consumido del mercado, con más de 43.500 tonaladas. A continuación, se encuentran los cruasanes, con 12.000 toneladas vendidas, y los panes de leche y brioches, que representan unas cifras de ventas similares. Por su parte, la pastelería infantil supone unas ventas de más de 3.400 toneladas.Las marcas de distribución son muy importantes en este sector ya que acaparan el 69% de las ventas en volumen de magdalenas, el 61,6% de las de cruasanes y el 55% de los brioches y panes de leche.En cambio, en las magdalenas, la primera marca de fabricante controla el 10,4% de las ventas en volumen, mientras que en los brioches y panes de leche llega hasta el 21,3% y en los cruasanes hasta el 6,1%.Dentro de la pastelería infantil, la marca blanca no es muy significativa y la principal oferta marquista obtiene una cuota del 24% en volumen.Por su parte, los datos de la consultora TNSofres revelan que la evolución del mercado de la bollería y la pastelería en volumen es negativa, con una caída en el consumo del 2,1%, mientras que en valor asciende un 5%.En cuanto a las exportaciones, la fortaleza del euro parece afectar también a las ventas en el exterior de esta categoría ya que han disminuido los fuertes ritmos de crecimiento de años anteriores. Así, según el último informe de Mercasa, se exportaron un 8,8% más en volumen y un 12,5% en valor en 2007, muy lejos de los porcentajes del año anterior, que se situaban en torno al 28%.La estructura empresarial también se ha visto modificada ya que en los últimos años algunos operadores han tenido que cerrar al no poder mantener el ritmo de los grupos más fuertes. Otros, en cambio, amplían su oferta hacia mercados afines como el de los sándwiches refrigerados, el pan de molde o las masas congeladas, siendo la innovación una constante que les obliga a crecer en oferta y valor añadido.

Distribución comercial

El 84,3% de la bollería consumida en España se hace dentro del hogar, un 13,7% en la hostelería o restauración y el 2% restante corresponde al consumo institucional.
El 50,7% de las compras de pastelería y bollería destinadas al consumo en el hogar se realizan en las tiendas especializadas, un 29,8% se adquieren en los hipermercados y un 12,5% procede de los hipermercados.Mercadona es la cadena que mayor peso tiene en esta categoría gracias a la venta del 12,8% de este mercado. Carrefour es la segunda marca más importante al vender el 8,1%, seguido de Eroski (5,7%) y Auchan (2,2%). El resto de cadenas suponen el 71,2%.Asturias, Cantabria y País Vasco son las comunidades con un mayor consumo de estos productos, mientras que en el lado opuesto se encuentran Andalucía, Murcia y Extremadura.
El consumo de bollería es mayor en los núcleos de población de entre 2.000 y 10.000 habitantes, frente a los grandes núcleos urbanos donde se producen los consumos más bajos.
En los hogares unipersonales o en los que habita una ama de casa de entre 50 y 64 se encuentran los más apasionados por esta clase de dulce, al igual que en los hogares sin niños. Paradójicamente, los hogares con hijos pequeños representan un menor consumo de bollería y pastelería.