En retail existe lo que se denomina efecto halo, que es la influencia que una cosa tiene sobre otra y explica cómo existe un vínculo tangible entre los establecimientos físicos y el posicionamiento de la marca online, una simbiosis en la que una de las partes no puede sobrevivir sin la otra. De este modo, las tiendas físicas contribuyen al aumento del ecommerce.
Así lo destaca en un artículo la consultora inmobiliaria Knight Frank, que señala que en mercados como Reino Unido, donde el ecommerce representa más de un 18% de las ventas retail totales, se ha puesto en duda la necesidad de contar con puntos de venta físicos en ejes secundarios y por el contrario han apostado con mucha más intensidad para contar con un punto de venta físico de carácter Flagship donde ofrecer no solo un punto de venta al uso sino aportar una experiencia de marca al cliente en el que se genera un “efecto fans” de la marca para impulsar ese efecto halo, que impulsa el posicionamiento de marca.
“Si bien, no podemos pensar que existe una relación directa entre el número de establecimientos prime y el volumen de ventas por internet, puesto que ha de tratarse de una tienda adecuada en el enclave adecuado, que constituya un reflejo de la marca en sí”, explica.
La respuesta de los retailers al ecommerce ha consistido, en algunos casos, en una redistribución del número de puntos de venta físicos, manteniendo un menor número de enclaves estratégicos dentro del mercado español, combinando locales en centros comerciales y a pie de calle.
Para remarcar este hecho, la consultora recuerda que un estudio reciente del Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC) ha revelado que generalmente la apertura de una tienda física incrementa de media un 25% el tráfico online del retailer y también su cuota de tráfico web en ese mercado concreto. Además de los retailers preexistentes que invierten en locales flagship, en el caso de los nuevos retailers que tratan de abrirse camino en el mercado flagship, el efecto halo es todavía más pronunciado, ya que, por término medio, incrementa su tráfico web un 32%.
Cuando un retailer cierra una tienda, se produce el efecto contrario, puesto que se registra una caída del tráfico web de entre el 8% y el 16%. Esto se debe principalmente a la manera en que afecta el cierre de una tienda al subconsciente de los consumidores, puesto que un 84% de estos habrán comprado en ella. Si no existe ningún establecimiento físico en el que comprar, los consumidores se olvidan del retailer y dada la omnicanalidad del retail moderno, la rentabilidad de las ventas desciende de forma generalizada.
“Este fuerte pero intangible vínculo entre los puntos de venta online y físicos refuerza la necesidad de que el retailer disponga de una estrategia de marketing equilibrada y reafirma el papel fundamental de los flagship en su expansión, destaca Knight Frank.
En el caso de España, donde es infrecuente que los retailers sufran una sobreexposición y el ecommerce representa actualmente un 4,5% de las ventas totales, por lo que, se ha generado una necesidad por parte de los retailers para ganar en posicionamiento de marca buscando la mejor ubicación que ofrezca esa experiencia que aporta el concepto Flagship y por ello potencien su presencia online y/o ecommerce.
