Frecuentemente me preguntan acerca de cuáles creo que son las tendencias más importantes en retail hoy en día. Y a este respecto no dudo en contestar que para mí son claras, y pasan por la personalización, que supone poder ofrecer una experiencia más personalizada de compra; la Inteligencia Artificial, esencial para traducir la enorme masa de datos en insights que guíen la estrategia para solventar las necesidades de los clientes; y la omnicanalidad, tema en el que quiero detenerme hoy un poco más.
En mi opinión, la premisa que debe guiar cualquier actuación de un retailer hoy en día se basa en poner al consumidor en el centro de las decisiones. Y resulta que el consumidor de hoy en día se caracteriza por algo ineludible: estar siempre conectado, o ‘always-on’ como diríamos en inglés.
Así, ¿qué significa este ‘estar siempre conectado’ para el retail? Las expectativas del consumidor están evolucionando de forma que la ‘conveniencia’, o lo que es lo mismo, el comprar donde quiera, lo que quiera y cuando quiera, es esencial para este nuevo y “caprichoso” comprador. Un usuario para el que la inmediatez no es sino la moneda de cambio hoy en día, y lo online y lo offline universos que confluyen y en los que se mueve como pez en el agua. Es indiferente si las compras se realizan de día o de noche, o si la transacción se lleva a cabo de forma física o a través de cualquier dispositivo, lo verdaderamente importante es que sea conveniente y que satisfaga sus necesidades. Precisamente, el nuevo informe de Nielsen Digital Consumer 360 indica que más de un 30% de españoles declara que no puede “vivir” sin estar conectado en lugares públicos o cuando sale por diversión, y un 25%, cuando va de compras.
En este sentido, he comprobado, al igual que muchos otros agentes del sector, cómo los patrones de compra tradicionales se están volviendo en gran medida redundantes, y cómo las marcas necesitan adaptar su oferta para interactuar con los consumidores de diferentes maneras utilizando nuevas tecnologías y plataformas.
¿Cómo dar respuesta entonces, a esta tendencia en la que el consumidor se caracteriza por una conexión continua? ¿Cómo pueden los retailers satisfacer las exigencias del consumidor omnicanal en la era actual? Creo que para ello es preciso entender los factores que la han motivado. En primer lugar, un uso de internet y de los dispositivos conectados al alza, en segundo lugar, el miedo a ‘perderse algo’ o el conocido ‘fear of missing out’, y en un tercero, la expansión de la presencia online de los retailers.
El consumidor está en el centro, y no puedo dejar de repetir que, si no nos proponemos conocerle y entender sus preferencias para servirle de forma excelente, el resto de la estrategia no tendrá valor alguno.
Para entender de forma profunda al consumidor, creo que es esencial hoy en día invertir en nuevas tecnologías de datos y análisis. De lo contrario, la voluntad de hacerlo se verá difuminada por la falta de las herramientas tecnológicas que lo permitan.
En un mundo en el que las barreras online y offline se diluyen, hoy es más importante que nunca el poder analizar las huellas tanto físicas como digitales, como una sola. Solo a través de un análisis exhaustivo podrán los retailers dar lugar a una verdadera estrategia ‘customer first’, y creo que la inversión, aunque suponga un sacrificio inicial en algunos casos, merece mucho la pena.
Rodrigo Bueno, Client Director en dunnhumby
