Los españoles son los más abiertos de Europa a comprar online cuando una web ofrece uno de los productos recomendados personalmente. En concreto, casi dos tercios de los consumidores afirman que ha comprado alguna vez un producto o servicio porque aparecía destacado en una web como una recomendación especial para ellos.
Esto sitúa a los españoles como los compradores más abiertos a la publicidad personalizada de toda Europa, donde el porcentaje se sitúa en el 52%. Además, el 67,5% de los consumidores en España son más propensos a realizar compras con marcas que les han ofrecido buenas recomendaciones sobre productos que se pueden combinar, frente al 61% de los europeos.
Este dato se desprenden del nuevo estudio de Accenture Personalization Pulse Check 2018, que concluye que, sin embargo, “queda mucho camino por recorrer por parte de las marcas para tratar a los consumidores de una manera personalizada y esto, afecta directamente a la venta de productos y servicios”.
En el informe de 2017, el principal reto era el de la “elección”. Este año, no solo no ha mejorado este concepto sino que “las experiencias han empeorado”. Más de la mitad de los consumidores (60%) ha abandonado una página web para efectuar una compra en otro site como consecuencia de que la experiencia estuviera poco trabajada. Y es que, a pesar de los esfuerzos e inversiones de las marcas en sus canales digitales, las expectativas de los consumidores parecen crecer más rápido que las mejoras propuestas.
Por ello, hay que proporcionar un diálogo bidireccional con los clientes, ser de confianza y transparentes en cuanto a datos personales y que las marcas sean apetecibles y eviten dar malas sensaciones durante estas experiencias.
Actualmente, los consumidores no esperan que las marcas definan sus prácticas de consumo, sino que diseñen experiencias que puedan ayudarles a crearse las suyas propias. Esta evolución de los modos de comunicación tradicionales a conversaciones interactivas permitirá a los profesionales del marketing impulsar nuevos niveles de personalización, confianza y experiencias significativas.
La mayoría de las marcas se han centrado en intentar predecir el viaje del cliente para crear experiencias personalizadas, y sin embargo se dan cuenta ahora de que este enfoque es difícil de escalar. En ese sentido, el 56,5% de consumidores afirma que les resultaría útil y el 28,3% ve muy útil la creación y gestión de un “perfil de estilo” o “perfil vivo” que las marcas pudieran usar para mejorar las experiencias y hacer recomendaciones, frente al escaso 15% que no cree en su utilidad.
“Cuando interactúan con las marcas, los clientes muchas veces se sienten atacados con propuestas que no demandan (o al menos no en ese momento) y sobre todo abrumados a la hora de elegir entre demasiadas opciones”, afirma Javier Pérez Moiño, Personalization Lead for Europe and Latam.
De acuerdo con el estudio, los consumidores están dispuestos a compartir sus datos y no suelen sentir que las empresas sean demasiado personales. No obstante, los consumidores sí pierden su confianza si las marcas traspasan esa relación. De hecho, el 68,2% afirma que ninguna empresa se ha comunicado con ellos de manera excesivamente personalizada. Del 31,8% que sí ha sentido que una compañía era muy personal o invasiva, un 35,1% señaló que se sintieron incómodos porque se les brindó un asesoramiento que no habían solicitado de un producto que estaban considerando comprar y un 32,6% porque ellos no habían proporcionado esos datos a la marca de manera consciente. La lección que se extrae de todo ello es clara: la transparencia en cuanto a la utilización de la información personal es fundamental.
“Las marcas están tendiendo a enfocarse excesivamente en la adquisición de la máxima cantidad de datos posible y, aunque éstos son fundamentales a la hora de ofrecer experiencias personalizadas, sería mejor que se centraran en el diseño de buenas experiencias y en aprovechar los datos que el cliente proporciona directamente”, explica Pérez Moiño.