“El éxito en el sector del gran consumo radica en encontrar el complejo equilibrio entre potenciar el crecimiento del negocio base y aprovechar las oportunidades generadas por las megatendencias”, ha explicado Xavier Orriols, vicepresidente sénior de PepsiCo para Europa y el áfrica subsahariana y presidente para el suroeste de Europa.
En una nueva sesión de los Matins ESADE, Orriols ha repasado las grandes tendencias del sector, que están generando una disrupción importante en el modelo de éxito tradicional del gran consumo, empezando por los cambios que se han registrado en la ecuación demográfica, con la emergencia de dos grupos de consumo muy diferenciados, los millennials y la gente mayor, “que tienen formas muy distintas de interaccionar con las marcas”.
También ha destacado la hiperconexión del consumidor, la concienciación por la salud y el bienestar, el éxito de las marcas pequeñas y el crecimiento de los discounters como tendencias “a las cuales hay que adaptarse, porque no se pueden cambiar”. Otro de los factores que producirá cambios en el sector es la aceleración del ecommerce, “que en nuestro sector es un proceso más lento”, ha recalcado Orriols.
El vicepresidente sénior de PepsiCo para Europa también ha señalado otro factor importante: el tamaño de las viviendas, que provoca que haya más consumo fuera del hogar. Por último, ha mencionado la inestabilidad geopolítica, normativa y financiera, la escasez y la incertidumbre de los recursos globales, así como la emergencia de grupos activistas.
Asimismo, Orriols ha enumerado las nuevas capacidades imprescindibles para el sector del gran consumo: los big data enfocados a conocer mejor al comprador, la excelencia en el marketing digital, la capacidad de gestión tanto de grandes marcas como de empresas más pequeñas, y la gestión integral de los canales de distribución.
El directivo ha asegurado que “ser una empresa socialmente responsable no es una elección, sino que debe formar parte intrínseca de la estrategia de crecimiento”. Para PepsiCo, la visión “Resultados con responsabilidad” responde a “la creencia fundamental de que el éxito de nuestra empresa está indisolublemente ligado a la sostenibilidad del mundo que nos rodea. Creemos que mejorar continuamente los productos que comercializamos, operar de forma responsable para proteger nuestro planeta y empoderar a las personas es lo que permite a PepsiCo mantener una empresa global de éxito, que crea valor a largo plazo para la sociedad y para nuestros accionistas”.
Desde que en 2006 PepsiCo introdujo esta visión, son numerosos los logros conseguidos. “Hemos reducido los azúcares añadidos, el sodio y las grasas saturadas en muchos de nuestros productos, y hemos ampliado nuestras propuestas de alimentos y bebidas más nutritivas. Hemos avanzado en el uso eficiente del agua y de la energía en nuestras operaciones y hemos promovido prácticas agrícolas sostenibles por todo el mundo”, ha concluido Orriols.
