Las marcas blancas, una alternativa en tiempos de crisis

Distribución  Las marcas blancas, una alternativa en tiempos de crisis 5 diciembre 2008 España es el cuarto país europeo con mayor cuota de mercado para las marcas blancas, que representan el 34% del total de productos vendidos. Según estudios recientes, el volumen de facturación de estas enseñas ha crecido en los últimos doce meses más que en los dos años anteriores, hasta situarse en un 31,8% en el primer semestre de 2008. El impacto de la crisis económica en la cesta de la compra ha cambiado las prioridades del consumidor.

Yvonne Colomer, directora de la Fundación Triptolemos y del MBA en Gestión de Empresas Alimentarias de la Fundació UPC, justifica el menor precio de este tipo de productos por ?la no inversión en comunicación, la cercanía entre los centros de producción y almacenaje de los fabricantes y las grandes cadenas que adquieren los productos, entre otros motivos?. Según comenta Colomer es una constante que tras los envases identificados con el logotipo de grandes distribuidores se encuentren a veces productos sin innovación propia, con una presencia limitada a la cadena. ?Asimismo, su elaborador no siempre es el mismo, por lo que existen diferencias de producto en el tiempo?, puntualiza Colomer.

Por el contrario, las grandes marcas apuestan por consolidar su posicionamiento e impulsar aquello que las hace diferentes: la innovación, la exclusividad y el compromiso con el cliente. Todos los esfuerzos de las compañías que conciben, diseñan, producen, distribuyen y promocionan productos de gran consumo se centran en el cliente y se traducen en productos innovadores y de una calidad que supera el mínimo legal exigido en el lineal del supermercado.

Contra lo que sostienen las creencias populares, un producto líder es mucho más que su imagen. Al adquirirlo, el cliente no está ?pagándole? al fabricante su inversión en marketing y publicidad; está adquiriendo un plus de tecnología e innovación que ha dotado al producto de un valor añadido e irrepetible: calidad nutricional, sensorial, tecnológica, microbiológica, legal, un sabor/aroma exclusivos, un envase diferencial o mayor facilidad de preparación, entre otras posibles aportaciones.

Pocas variables del mercado fluctúan tanto como nuestros hábitos de compra. Aún así, existen parámetros estables en la relación de los consumidores con las marcas. ?Ante todo, el comprador debe entender el producto que está comprando y también debe apreciarlo, confiar en él?, añade la doctora Colomer. La Directora del MBA en Gestión de Empresas Alimentarias de la Fundació UPC ha desarrollado una metodología de valoración de la percepción de las marcas que permite concluir que una marca perfecta (también llamada simétrica) está soportada por dos grandes fuerzas diferenciales: la gestión tecnológica, que favorece la innovación constante, y la imagen, que aporta el reconocimiento y la notoriedad necesarios para triunfar sobre la competencia, por barata que esta sea. Las marcas líderes son simétricas.

Por el contrario, una marca asimétrica sólo cuenta con una de estas dos fuerzas y carece de innovación propia. Según Yvonne Colomer, este tipo de enseñas corren grave riesgo de desaparecer o de reducirse a un entorno de mercado limitado (área geográfica o de distribuidor). La mayoría de las marcas blancas son asimétricas.

Aunque es cierto que el consumidor tiende a elegir los productos básicos de poco valor añadido y más baratos, está dispuesto a pagar más por productos con más valor añadido, siempre y cuando esa ventaja se perciba claramente. ?La diferencia de precio entre productos y marcas de la misma categoría debe justificarse mediante valores objetivos que el consumidor pueda entender? para que pueda elegir?, concluye Colomer.