La innovación y el lanzamiento de nuevos productos, realmente novedosos, son dos de los factores más relevantes para aumentar la penetración de una marca. Así, lo asegura Antoni Flores, consejero delegado de Loop, durante la presentación del libro “Desmintiendo mitos del Marketing: Impulsa tu marca, incrementa las ventas” de César Valencoso, Consumer Insights de Kantar Worldpanel.
Flores apunta que “solo las propuestas que realmente consiguen aportar un valor diferencial en los mercados sobreviven. Parece una obviedad, sin embargo, las empresa siguen cometiendo los mismos errores que impiden que mejoren los resultados de la innovación en el sector y siga en aumento la mortalidad de las nuevas propuestas”.
Por su parte, César Valencoso subraya que “ninguna marca crece a largo plazo si no gana penetración. La fidelidad no debe ser el eje central de la estrategia sino una variable consecuencia de haber trabajado la búsqueda de nuevos compradores”.
En esta línea, Marta Vallbé, directora de FMCG de Loop, destaca que “las empresas deben reaccionar y ser capaces de ofrecer y evidenciar el valor añadido de los productos para que el consumidor los perciba como la opción más interesante y no se base en el precio para su elección. La innovación y no las meras actualizaciones de producto es lo que permiten incrementar el valor”.
Entre las deficiencias que presenta actualmente el sector, Loop destacó como especialmente preocupantes las siguientes:
1. El concepto de “estrategia unificadora”, que hace que las empresas igualen sus ventajas competitivas y se copien unas a otras.
2. La cesión de la gestión de las categorías a la Gran Distribución, que lleva al gran desencuentro del sector: la competición en valor por parte de las marcas y en precio por parte de la distribución.
3. El error de considerar innovación meras mejoras del producto.
4. El olvido por parte de los fabricantes de aportar en las nuevas categorías su filosofía, su “forma de ver la vida”, que evitaría la dicotomía marca fabricante/distribuidor y la lucha entre valor/precio.
5. La escasa alineación estratégica de las nuevas categorías con las necesidades reales del plan estratégico de las compañías.
Alineado con el objetivo de aumentar penetración, César Valencoso apuntó 10 claves para incrementar la probabilidad de compra:
1. Generar una marca que la gente quiera comprar, fortalecerla de forma diferente, con sentido.
2. Planificar en base al reach sobre targets de consumo
3. Estar presente siempre que alguien quiera comprar
4. Focalizar en unos para llegar a tofos, ya que las grandes marcas llegan a todos los targets.
5. Innovar más que la competencia, pero de forma genuina y diferente.
6. Sorprender en tienda o favorecer la rutina.
7. Entender el precio como variable de ajuste del equity de la marca, por lo que debe ser lo más alto posible para no estar igualado a la marca blanca.
8. Abrir la marca a nuevos territorios, targets, momentos y usos.
9. No olvidar lo light buyers.
10. Medir el éxito y focalizar las acciones para tener más compradores sin importar lo fieles que sea.