La amplia y variada oferta, unida a la proliferación de consumidores permanentemente informados gracias a la universalización de Internet, pero con menos recursos disponibles y dispersos en multitud de canales y redes sociales, exige ir un paso por delante en un mercado tan competitivo y buscar el elemento “diferencial” para permanecer en el actual entorno post-crisis.
Así lo recoge el estudio “Retos estratégicos del FMCG y del Retail”, elaborado por Business Consulting, la división de consultoría de Indra, que ha sido concebido como una guía práctica sobre cómo abordar los retos surgidos de las tendencias de consumo que ya son una realidad en la sociedad española.
El replanteamiento de las técnicas de marketing para gestionar la experiencia del nativo digital -el consumidor del futuro- y convertirlo en “evangelista” de la marca así como la creación de un modelo eficiente de Revenue Growth Management como herramienta de gestión del portfolio de productos, canales y clientes, constituyen algunos de los principales desafíos que marcarán en el actual entorno post-crisis las políticas comerciales y estrategias de las compañías del FMGC (Fast Moving Consumer Goods) y Retail.
Las previsiones apuntan a que el consumidor del futuro, que hoy representa el 38% de la población, se incrementará hasta el 56% en 20 años y alcanzará el 75% en 40. En este contexto, es necesario reforzar y replantear las estrategias de marketing en el ámbito digital hacia el engagement con las marcas, entender el customer journey (mapa del ciclo de vida del cliente) para adaptarse rápidamente a sus necesidades o sorprenderle, así como diseñar un modelo colaborativo que permita escucharle de forma bilateral y constante.
De hecho, las promociones atractivas y sorteos en las redes sociales se perfilan como uno de los principales motivos para que los consumidores se conviertan en seguidores de marcas, el compromiso de la empresa con el medio ambiente o la salud también aporta valor, la calidad o innovación en el producto o la opción de responder a necesidades concretas como es la posibilidad de pagar a través el móvil, recibir el producto en casa y devolverlo, son factores clave que hacen que un potencial comprador se decante por una marca concreta.
En este contexto, la innovación transversal, es decir, aplicada a toda la cadena de valor y no solo centrada en el producto, constituye otro de los grandes retos a los que se enfrenta el sector. Los autores del estudio consideran clave redirigir el centro de atención hacia la innovación en procesos, cultura laboral o experiencia del cliente. Así, este último aspecto está ganando cada vez más mayor importancia, hasta el punto de poder llegar a ser el factor que más influye en la decisión de compra, lo que obliga a las empresas a revisar su propuesta de valor, maximizándola en cada punto de contacto.
Según se puso de manifiesto en la jornada, la innovación tecnológica como medio para conocer mejor al consumidor, responder a sus demandas e incluso adelantarse a sus necesidades es algo que ya existe pero que no termina de cuajar en las compañías. Las tecnologías de análisis de datos están disponibles pero todavía no se ha implantado el modelo que permita que la información sea compartida por todas las áreas de la organización. Los beacons, Big Data o la obtención de información en las redes sociales acerca de los movimientos de consumidores potenciales son algunos ejemplos con un gran recorrido por delante.