Los supermercados han obtenido el mayor índice de satisfacción (82%) de los clientes, además del nivel más elevado de confianza (81%) y el segundo porcentaje más alto de recomendación (76%), según un estudio elaborado por Qualtrics en el que revela cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor por la pandemia y cómo se espera que evolucione a medida que las economías se reactiven y que, entre otros puntos, ha analizado la experiencia del cliente.
A este respecto, el trabajo revela que el 64% de los clientes satisfechos con una marca probará muy probablemente un nuevo producto o servicio de esta en cuanto se lance al mercado. En cuanto a la fidelidad de los clientes, que se basa en la confianza, se consigue cuando un consumidor ha experimentado diversas interacciones positivas con una marca, cubriendo sus necesidades y expectativas. Con respecto a la recomendación, el 94% de los clientes que considera que una marca ofrece una experiencia al cliente “muy buena” recomienda esa empresa a terceros.
Por otro lado, el trabajo de Qualtrics recoge también cómo la digitalización ha sido visible en todos los sectores a raíz de la pandemia. España está a la cabeza de sus vecinos europeos en la adopción de prácticamente todas las actividades online analizadas en el estudio: desde la adquisición de productos a la gestión financiera. Así, el 74% de los consumidores españoles inició una nueva actividad online el año pasado, en comparación con el 68% de las personas en Francia o el 64% en el Reino Unido.
“Esta investigación muestra que los consumidores han cambiado y ya no volverán a ser como eran antes”, señala Jesús Martínez Bielza, Iberia CX solution Strategist en Qualtrics, que añade que “los clientes se han adaptado a un nuevo panorama, predominantemente digital, lo que hace que las experiencias que tienen con las marcas a través de los canales digitales impacten directamente en sus decisiones de compra. Para tener éxito, las organizaciones deben prepararse para el futuro en lugar de recrearse en el pasado”.
Sin embargo, a pesar de esta digitalización del consumo, un número significativo de consumidores españoles desea hacer menos actividades online cuando se retome la normalidad. La investigación de Qualtrics recoge las actividades que la sociedad espera hacer más o menos a medida que la vida vuelva a lo que era antes de la Covid-19. En una escala de -100 a +100, los consumidores españoles esperan realizar menos videollamadas (-39), hacer un menor uso de la Atención al Cliente online (-14) y recibir menos asistencia médica digital (-39). A pesar de que los canales digitales crecen, los consumidores siguen teniendo un gran deseo por vivir experiencias en persona.
Compras positivas
En España, la clave a la hora de elegir un producto es la calidad, pues el 40% de los consumidores preferiría comprar productos y servicios de gran calidad. Aun así, el factor económico sigue jugando un papel importante a la hora de tomar una decisión de compra en España, con un 22% de consumidores que escoge una empresa basándose en el precio, un porcentaje que está por encima de la media global (18%). Por su parte, solo el 16% de los consumidores preferiría comprar en una empresa que ofrezca un buen trato, un promedio muy inferior a la media mundial. De hecho, España y Japón son los dos países que confieren menor importancia al servicio de Atención al Cliente.
Un dato reseñable es la importancia que otorgan los españoles a la responsabilidad social corporativa (RSC). El 21% reconoce que priorizaría comprar a una empresa que aporte algo positivo a la sociedad, por encima de otros factores, un porcentaje mayor que en cualquier otro país de Europa.
Tal y como señala Bruce Temkin, director del Qualtrics XM Institute, “en términos generales, el grado de satisfacción de los españoles en sus recientes experiencias con marcas no es alto, pues el 57% se mostró ‘extremadamente satisfecho’ o ‘algo satisfecho’, y este porcentaje constituye la tercera puntuación más baja del mundo y la tercera más baja de Europa”.
“Los datos del estudio demuestran que las empresas deben reescribir sus patrones para ofrecer experiencias positivas, tanto online como en persona y de forma híbrida, para atraer y retener a los consumidores leales. Por tanto, la gestión de la experiencia de los consumidores debe ser una disciplina completamente integrada en todos los procesos y funciones operativos, desde el desarrollo de un producto hasta la comercialización de una marca”, añade.
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