Los consumidores no liderarán la transformación, pero esperan que las empresas lo hagan

Las reglas básicas de la sociedad están cambiando. Si la preocupación por el medioambiente se limitaba hace un tiempo a una cuestión de mejorar la imagen corporativa de una empresa, hoy por hoy, tanto los consumidores como los accionistas de las empresas reclaman una mayor apuesta por la sociedad. Se trata de una visión compartida dado el deterioro del planeta y la limitación de recursos. No serán, sin embargo, los consumidores quienes lideren la transformación, pero considera que deben ser las empresas las que den ese paso decisivo.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio sobre sostenibilidad BrandZ, que acaba de presentar Kantar y del que se desprende que el consumidor no se siente preparado para liderar la transformación y no va a tomar la iniciativa. Así el 82% de los consumidores prioriza el ahorro de dinero, el 75% piensa que los productos éticos son siempre más caros, el 70% piensa que no tiene suficiente información sobre cómo de éticos son los productos. Según el estudio, hasta el 51% de los consumidores quiere ser más sostenible, pero confiesa que sus prioridades diarias se ponen por delante.

“Hay que contar con la opinión del consumidor a la hora de adoptar estrategias empresariales. Más allá de los reguladores o los accionistas, los consumidores son los principales stakeholders a la hora de crear una imagen de empresa”, asegura la Client Director de la Insight División de Kantar, Mónica de Andrés. Y lo que parece claro es que “la sostenibilidad no es una opción. La oportunidad es grande, el riesgo también, pero lo peor sería no hacer nada”, señala el Director Expertise de la división, Jose Luis Melero.

La mayoría de los consumidores, el 61%, considera que deben ser las empresas las que lideren la transformación de modelo; el 60% cree que son estas las que deben hacer sacrificios para combatir el racismo, la xenofobia o los delitos de odio, por ejemplo. El estudio deja datos significativos. Entre ellos, el 65% de los consumidores piensa que las empresas están implicadas en problemas sociales solo por razones comerciales; hasta el 43% considera que las empresas han contribuido a la discriminación y el racismo. Y un 42% de los encuestados ha dejado de comprar ciertos servicios o productos debido a su impacto en el medio ambiente o en la sociedad.

Así, los temas relacionados con el medioambiente se encuentran entre las principales preocupaciones del consumidor siendo la contaminación atmosférica, la escasez de agua o la deforestación algunos de los más citados. En España, además, a diferencia del resto de Europa, los temas sociales como la pobreza o la falta de vivienda son también temas muy importantes. Es un patrón que se repite en países en los que la desigualdad percibida es mayor y el índice de riqueza es menor.

También hay diferencias por edades. Para los mayores de 55 las cuestiones medioambientales son aquellas relativas a contaminación, escasez de agua o deforestación, mientras que las generaciones más jóvenes incluyen un concepto más global y, fruto de las situaciones que les ha tocado vivir, incorporan una dimensión social cuando hablan de sostenibilidad. Esto tiene que ver con el cambio de valores que Kantar percibe en las nuevas generaciones.

Para dar respuesta a las preocupaciones de los consumidores en materia de sostenibilidad, cada empresa debe atender a los aspectos más valorados su sector. En este sentido, según el Head of Brand Strategy de Kantar, dependiendo de la categoría y los competidores la empresa se debe centrar en unas u otras cuestiones. Por ejemplo, si la marca tiene que ver con la tecnología, el consumidor priorizará la atención a la salud mental, las soluciones que ofrecen a la falta de acceso a internet en algunas zonas o una política transparente que impida la evasión fiscal de sus directivos. Si la marca, en cambio, está relacionada con el cuidado personal, el cliente valorará muy negativamente la experimentación con animales, el sobreenvasado, el consumo excesivo, el desperdicio o la contaminación plástica.

También cabe señalar que sigue existiendo una brecha muy real entre la preocupación por la sostenibilidad y las acciones reales que se llevan a cabo por parte del consumidor. “Es muy importante entender que es lo que está impulsando la toma de decisiones por parte de los consumidores. Desde las empresas tenemos que pensar en esas preocupaciones de la gente y que no están resueltas. Centrarse en esas áreas no resueltas puede suponer una diferenciación para las empresas”, subraya la Associate Director Qualitative, de Kantar, Patricia Baena.

Entre las oportunidades de futuro o áreas que aún no se han resuelto y suscitan dudas importantes para el consumidor se encuentran las alternativas a utilizar menos el avión o utilizar opciones de movilidad sostenible para reducir la contaminación, la reducción del consumo de carne, el contrato de energía verde o la compra de productos de comercio justo. Cerrar la brecha y pasar a la acción requiere ponérselo fácil al consumidor, ofreciendo un cambio significativo respecto a otras empresas y que el cliente obtenga una gratificación.