En la actualidad, estando la sociedad en pleno confinamiento por el coronavirus y con más tiempo para estar frente a los medios de comunicación, los anuncios de sobre alimentación son los que más recuerdo dejan en el público, un 52%, seguidos de los de comida a domicilio o delivery (42%) y seguros (41%). Por su parte, los anuncios de marcas de automoción solo generan un 27% de recuerdo y los de productos de lujo, apenas un 9%.
Así lo revela la tercera oleada del informe ‘Digital Consumer 24 hours Indoors’ de Nielsen elaborado en colaboración con Dynata, que destaca que una tercera parte de los españoles se siente cómoda y receptiva a los anuncios que incluyen la crisis del Covid-19 en su relato.
En concreto, un 31% asegura que se siente a gusto con los anuncios que hacen referencia a la situación actual en sus mensajes a través de medios online, haciendo que, de manera gradual, cada vez menos personas tomen una posición neutral frente a ellos. Así, “se ve un cambio de tendencia en la percepción de los españoles ante la publicidad, justo en un momento en que sus hábitos de compra también han variado radicalmente”, destaca el trabajo.
“Si antes de la crisis los anuncios eran contemplados como algo intrusivo que interrumpía la actividad, ahora se ven como algo que, en cierta medida, reconforta. Esto se debe a que hay marcas que están apostando por crear un contenido publicitario emocional que tranquiliza, calma y anima, pues aluden a la fortaleza de las personas y a la unión de la sociedad, garantizando que no dejarán solo a nadie en estos momentos de dificultad”, añade.
Y tan importante como el mensaje en sí es el momento en que se lanza, pues el comportamiento del consumidor varía a lo largo del día. Su sensibilidad aumenta, por ejemplo, a las ocho de la tarde, en el momento del llamado “aplauso sanitario”, por lo que un anuncio justo después de esa hora con un mensaje oportuno podría ser más efectivo que uno que se emita tras darse las cifras diarias de avance de la epidemia en España.
Por otro lado, el informe señala que aunque el mayor recuerdo en el público está relacionado con las marcas de las categorías con mejor comportamiento de ventas durante la cuarentena, el resto también están recurriendo al Covid-19 en su contenido publicitario en estos días, volcándose en la comunicación con el cliente.
“A pesar de que ahora sus productos no estén en el ‘top of mind’ del consumidor, es momento de hacer marca y generar en el público la sensación de que están poniendo de su parte en esta crisis. No obstante, algunas van recuperando posiciones “comercialmente” hablando, pues la compra de moda online se ha ido recuperando, ahora con un 21% de los usuarios que ventas online versus un 18% en la semana anterior”, explica la consultora.
Como señala la responsable de medición de Nielsen Media, Maira Barcellos, “es momento de que las marcas den un paso al frente y se posicionen como parte de la solución a la crisis. No solo las que más se consumen ahora, sino todas, pues aunque para algunos sectores sea un año perdido de negocio no lo es con su relación con el consumidor y tienen que pensar a largo plazo. Tanto la automoción como la hostelería están contribuyendo a la solución, mensaje que permite apelar al corazón del consumidor y fortalecer la imagen de marca y, lo que es más importante, crear un vínculo que perdurará cuando todo esto pase”.
