Las 10 marcas más demandadas en 2022 por los españoles serán serán Google, Mercadona, YouTube, Fairy, Correos, Nestlé, Amazon, Samsung, Nivea y Repsol. En cuento a marcas españolas destacarán además de Mercadona, Correos y Repsol que figuran en el top 10, Iberia, El Pozo, Mahou, Campofrío, Zara, Día, El Corte Inglés, Movistar, Estrella Damm, Pescanova, San Miguel, Iberdrola, Solán de Cabras, Alcampo, Telefónica, Mango, Seat, Vueling, Endesa, Air Europa, Cepsa (energía) y Mapfre, según el informe BrandBeta de Brand Finance.
Además, según el estudio, de los 20 sectores analizados, 11 de ellos están liderados por empresas españolas: aerolíneas, banca, cervezas, distribución, hoteles, seguros, logística, petróleo y gas, telecomunicaciones, energía y vinos y bebidas espirituosas. De hecho, en vinos y bebidas espirituosas, la presencia de marcas españolas es muy superior (100%) ya que sólo se observan marcas nacionales, lo que revela que es el sector donde las marcas españolas prevén un mayor crecimiento.
Así, la marca líder en cava, Freixenet, es la que tiene mejores previsiones para el próximo año con el índice BrandBeta más alto en el sector, y al que pertenece la marca Segura Viudas en quinto lugar. Le sigue Tio Pepe, la marca de fino de Gonzalez Byass, que, aun cayendo en facturación por la pandemia, ha comprado dos bodegas en chile. Siendo pionera en la exportación de vinos de Jerez a Reino Unido, cuenta con el primer «hotel Sherry» del mundo, al estar basado en la cultura del vino y el brandy de Jerez.
Por otra parte, con 8,5 puntos, la española Mahou es la que mejor pronóstico de crecimiento posee dentro del sector cervecero. La cervecera se ha decantado por abrir una tienda online así como conquistar audiencias en Youtube. Gracias a la iniciativa de” premia tu paladar” de la mano de Josie trabaja una visibilidad muy complicada en el entorno de las bebidas alcohólicas. Por su parte, Heineken, explota el “verde” de su marca con la campaña sostenible en la que quiere “devolver el agua de sus cervezas”. Le sigue Heineken con 8,5 y tres españolas: Estrella Damm (8,2), San Miguel (8,1) y Cruzcampo (8,0).
La elección final por una marca ocurre cuando las marcas tienen buena reputación, tienen una oferta al precio correcto, la oferta está fácilmente disponible y sus productos satisfacen las necesidades del consumidor. La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar prever la elección del cliente. Sin embargo, aunque la reputación es importante, no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca. La reputación solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa.
De hecho, según el informe, los atributos de marca familiaridad y relevancia explican el 80% de las variaciones en la cuota de mercado. Al analizar el impacto de cada resultado de familiaridad y relevancia, se ve que la familiaridad supone alrededor del 65% de la variación en la participación, mientras que la relevancia es aproximadamente el 35%.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, asegura que “conocer el peso de la familiaridad y la relevancia es clave a la hora de asignar un presupuesto y unas acciones de marketing”.
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