Las marcas de distribuidor (MDD) están impulsando una transformación significativa en FMCG en toda Europa, según Circana, que revela que lograron un crecimiento del 2,6% en sus ventas en valor y del 1,9% en unidades en los seis mayores mercados europeos (Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido), alcanzando una cuota de mercado del 39,4% en valor. En concreto, registraron la mayor penetración en España (50%), seguido de Alemania (43%) y Países Bajos (42%).
El informe de la consultora destaca cómo las marcas de distribuidor “han sabido aprovechar los cambios en el comportamiento de los consumidores, ofreciendo productos asequibles y de calidad que satisfacen las demandas cambiantes de salud, sostenibilidad y valor”.
Las marcas de distribuidor lograron un aumento del 1,9% en sus ventas en unidades, superando a las marcas de fabricante, que experimentaron un ligero descenso del -0,2% en el mismo periodo.
Para Ananda Roy, senior vice president of Thought Leadership en Circana, “las marcas de distribuidor han redefinido el panorama competitivo, no solo ofreciendo precios más bajos, sino también ofreciendo calidad, innovación y sostenibilidad de forma constante. Su éxito subraya un cambio más amplio de los consumidores hacia marcas que se alinean con sus valores, especialmente en categorías saludables y ecológicas”.
El informe revela que categorías como alimentos refrigerados y frescos, congelados y no alimentación de mascotas tienen una mayor presencia de marcas de distribuidor, con cuotas en valor superiores al 50%, y como en cuidado personal y refrigerados y frescos se experimentan los mayores crecimientos en MDD en el último año (+3,6% y +2,9% respectivamente).
España, Alemania y los Países Bajos lideran la penetración de mercado de las marcas de distribuidor
Mientras que las marcas de distribuidor aumentaron, las marcas de fabricantes mostraron una ligera recuperación gracias a estrategias promocionales agresivas. Sin embargo, incluso con el 43% de las ventas en unidades de las marcas de fabricante vendidas en promoción en el Reino Unido, siguen rezagadas con respecto a las marcas de distribuidor en cuanto a crecimiento general.
El informe de Circana describe cuatro opciones estratégicas para las marcas de fabricante que buscan competir de manera efectiva: diversificarse en categorías adyacentes, hacer crecer la categoría a través de la innovación, premiumizarse de manera distintiva y colaborar estratégicamente. Las marcas que se centran únicamente en las promociones sin invertir en innovación corren el riesgo de quedarse atrás en un mercado cada vez más dinámico.
La innovación es la clave
Circana también advierte de una desaceleración en la innovación de categorías, con un 17% menos de lanzamientos de nuevos productos debido a las interrupciones en la cadena de suministro y a un enfoque en las gamas de productos principales. Esto presenta el riesgo de que el mercado de gran consumo se convierta en un «desierto de innovación», lo que enfatiza la necesidad de que tanto las marcas de distribuidor como las marcas de fabricantes den prioridad a la innovación para impulsar el crecimiento orgánico.
Se prevé un impulso de crecimiento continuo para las marcas de distribuidor, impulsado por inversiones en la ampliación de la gama, la premiumización y las iniciativas de sostenibilidad. Las preferencias de los consumidores por la salud, el bienestar y el consumo ético seguirán influyendo en las decisiones de compra, lo que refuerza la importancia de alinear la oferta de productos con estos valores.
Las perspectivas económicas positivas impulsan el crecimiento del gran consumo
Con una previsión de crecimiento positivo del PIB para la zona del euro en 2025 (+0,4% interanual), Circana predice una perspectiva cautelosamente optimista para el crecimiento de mercado de gran consumo. “Se espera que las marcas de distribuidor continúen creciendo, impulsadas por las inversiones en la ampliación de la gama, las estrategias de precios y la innovación de productos. Sin embargo, las marcas de fabricante tienen el potencial de reducir la brecha si se orientan hacia la innovación y diversifican su surtido de productos. A medida que ambos sectores se adapten a la evolución de las demandas de los consumidores, el escenario seguirá siendo dinámico y altamente competitivo en el próximo año”, asegura.
Para concluir, Roy ha señalado que “2024 marcó un año crucial para la industria del gran consumo, con las marcas de distribuidor estableciendo un nuevo modelo de crecimiento e innovación. De cara al futuro, 2025 será un año decisivo tanto para las marcas de distribuidor como para las marcas de fabricantes, ya que el éxito a largo plazo dependerá de su capacidad para innovar y conectar con las necesidades cambiantes de los consumidores. Todas las marcas tienen la oportunidad de diferenciarse y ofrecer productos que resuenen entre los consumidores actuales, que se guían por el valor”.
