La Universitat Oberta de Catalunya (UOC) ha realizado un estudio donde revela cuáles son los aspectos clave que deben reunir los supermercados online para garantizar una experiencia de consumo satisfactoria y así incentivar la compra. Entre los factores más valorados por los usuarios están una oferta adecuada de variedades de productos y la seguridad que ofrecen estos sitios.
Garantizar una navegación fluida y óptima del consumidor por las webs de los comercios de gran consumo es estratégico para el negocio del sector. “Es importante que, como se dice en la psicología motivacional, el usuario entre en flujo, es decir, esté implicado en la actividad que realiza, perdiendo la noción del tiempo e, incluso, disfrutando de la navegación y del consumo”, explica la investigadora del estudio Doris Morales-Solana.
Se ha comprobado científicamente que el consumidor que entra en flujo en entornos digitales suele permanecer más tiempo en la web, repite la visita más veces y tiene mayor intención de comprar. Además, suele tener una actitud más favorable hacia la marca, la web y la organización.
De este modo, en su estudio, Morales-Solana revela que la percepción de la variedad de surtido de productos tiene un efecto sobre la navegación. Una gran variedad puede empujar a los usuarios a abandonar la compra de alimentos en línea. “El consumidor debe percibir que las páginas web por las que navega no contienen una gran variedad de productos (marcas, formatos o sucedáneos), porque si no, siente que pierde mucho tiempo para realizar una tarea rutinaria y acaba abandonando el carrito de la compra que había comenzado”, explica la autora de la investigación. Hay estudios que apuntan que, al cabo de 40 minutos de comprar, el usuario empieza a sentir aburrimiento y cansancio.
La investigación, en este sentido, ha podido confirmar el efecto directo de esta percepción sobre la lealtad del usuario hacia el comercio. “Cuanto mejor se adapta la variedad del surtido a las necesidades del consumidor, más veces irá este al minorista en línea y repetirá el comportamiento de compra”, remarca la experta.
El estudio también constata la importancia de que el usuario se sienta seguro mientras navega y consume en la web. En cuanto al pago de las transacciones, y según datos del Estudio anual eCommerce 2016, de IAB Spain, los clientes digitales prefieren utilizar PayPal (62 %) como medio de pago por la seguridad que les ofrece, seguido de las tarjetas de crédito y de débito (29 %), por la comodidad que suponen. Además, el 69 % de los usuarios valora la confianza en la web como uno de los aspectos más importantes para comprar en línea
Para Morales, la disposición a comprar en los supermercados en línea está inversamente relacionada con la cantidad de riesgo que se percibe. “Si el usuario percibe riesgo, tiende a inhibirse en la navegación por las emociones negativas que le genera”, señala.
La capacidad que tiene la plataforma en línea para adaptarse al usuario en cuanto a la apariencia, la funcionalidad y la emisión de la publicidad también es una condición básica para la satisfacción del consumidor.
“Es un elemento clave que estas plataformas, por ejemplo, permitan al consumidor estructurar el contenido a partir de sus necesidades y que pueda eliminar de la búsqueda todo lo que no le interese, que pueda guardar una lista de la compra semanal o mensual o que pueda decidir qué productos desea ver”, afirma Doris-Morales.
“Cuanto más percibe el usuario que la web se adapta a sus necesidades, más probabilidades hay de que experimente flujo y, en consecuencia, disfrute de la actividad y termine comprando productos”, añade.
La concentración o atención focalizada es una condición básica para que el consumidor entre en flujo. “Aspectos como el diseño y la apariencia de las webs ayudan a que la persona, cuando entra en contacto con la tecnología, se sienta más cómoda e inmersa en la experiencia”, apunta la investigadora. En concreto, el diseño gráfico, el diseño visual, la presentación de la arquitectura de la información, las posibilidades de interacción y un sistema web que permita consultar la información con la máxima eficiencia, sin que tarden en cargarse los textos y las imágenes, son los principales factores que revierten en los sentimientos del comprador cuando navega por estas plataformas.
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