La sostenibilidad tiene ahora un mayor peso en los patrones de compra de los españoles: el 79% de los consumidores está cambiando sus preferencias de compra basándose en criterios de responsabilidad social, inclusividad o impacto medioambiental.
Así lo revela el informe “Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences”, elaborado por el Instituto de Investigación de Capgemini, que examina el impacto que tiene el criterio de sostenibilidad en los patrones de compra de los consumidores y el grado de conocimiento que tienen las organizaciones del sector minorista y de bienes de consumo de las expectativas de los consumidores.
El trabajo también pone de manifiesto que el Covid-19 ha incrementado el nivel de concienciación y compromiso de los consumidores con respecto a la sostenibilidad en sus compras: el 67% de los consumidores afirmó que será más consciente de la escasez de recursos naturales debido a la crisis sanitaria, y el 65% comentó que aumentará su concienciación sobre las repercusiones de su consumo general en la “nueva normalidad”.
En concreto, algunas de las conclusiones revelan que el 53% de los consumidores del conjunto general de la población y el 57% del grupo de edad entre 18 y 24 años se han pasado a marcas menos conocidas pero que son sostenibles. Asimismo, más de la mitad de los consumidores (52%) afirma que tienen una conexión emocional con productos o empresas que perciben como sostenibles y el 64% asegura que comprar productos sostenibles les hace sentirse contentos con sus compras (cifra que llega hasta el 72% en el grupo de edad de 25-35 años).
Las organizaciones del sector minorista y de bienes de consumo conocen también los beneficios que la sostenibilidad proporciona en sus relaciones con los clientes: el 77% indica que la sostenibilidad aumenta la fidelidad del cliente, y el 63% que incrementa los beneficios generados por la marca.
Mucho que aprender
Pese al propósito de ser sostenibles, existe un desfase entre lo que los consumidores creen que saben y lo que realmente saben acerca de la sostenibilidad. Por ejemplo, el 78% de los consumidores no sabe que se necesitan 1.000 litros de agua para producir una tableta de chocolate y el 68% desconoce que la producción de una hamburguesa media genera más emisiones que conducir 15 km en un coche grande.
Asimismo, cerca del 68% de los consumidores que compraron esos productos se mostraron dispuestos a comprar un producto más sostenible después de conocer esos problemas de sostenibilidad. Queda, pues, de manifiesto la necesidad de una mayor difusión a los consumidores de información relacionada con la protección del medio ambiente y la importancia que tienen las marcas a la hora de impulsar la agenda de sostenibilidad.
Sin embargo, este desfase existe también en minoristas y fabricantes, que atribuyen a sus compradores un mayor conocimiento del que realmente tienen. El 65% de los directivos respondió que sus consumidores conocen muy bien sus iniciativas en materia de sostenibilidad, pero el 49% de los consumidores afirma que no disponen de ninguna información que les permita comprobar la exactitud de las afirmaciones de sostenibilidad de los productos y el 44% asegura que no confían en que sean verdaderamente sostenibles.
Estrategias poco profundas
Casi el 80% de las empresas considera que el impacto que produce en márgenes o sobrecostes es un problema a la hora de implantar iniciativas de sostenibilidad, y para casi tres de cada cuatro organizaciones, otras cuestiones son más relevantes. También tres de cada cuatro (75%) de las empresas del sector afirman que tienen una estrategia, infraestructura y recursos para la promoción de la sostenibilidad y de los esfuerzos en el ámbito de la economía circular. Sin embargo, cuando se trata de implantar iniciativas de forma generalizada en todos los niveles de la organización que tengan un verdadero impacto, menos de una cuarta parte de las organizaciones lo ha llevado a cabo.
Además, las distintas facetas de las operaciones están experimentado niveles de éxito diferentes. Las iniciativas que con más frecuencia se introducen a nivel general son las políticas de trabajo justo y de seguridad laboral, con un 48% de organizaciones que afirma haber conseguido una implantación general en estas áreas. Por el contrario, solo un 18% de las empresas están implantando en diferentes áreas de la compañía iniciativas de sostenibilidad en las tecnologías de la información que suponen la reducción del impacto de la huella digital (por ejemplo, proyectos de eficiencia energética en centros de datos).
Por otro lado, a pesar de que la pandemia ha vuelto a poner el foco en la economía circular, solo el 18% de los directivos ha invertido en iniciativas en este campo y solo el 35% tiene planes de invertir en él en los próximos tres años.
A este respecto, Pia Heidenmark Cook, directora de Sostenibilidad del Grupo Ingka, ha comentado que “creo que un reto al que se enfrentan muchas organizaciones es el de la gestión del cambio. Un gran número de empresas tiene la percepción de que la sostenibilidad es más cara, pero no se dan cuenta de que iniciativas como la reducción de residuos o la eficiencia energética acaban por reducir los costes operativos. Por ello, considero que el obstáculo principal para el avance de la sostenibilidad es el de la gestión del cambio, es decir, contar con argumentos sólidos que la justifiquen, que expliquen por qué es lo más razonable y que influyan y ayuden a las personas a comprender por qué es algo importante”.
El informe de Capgemini identifica cuatro mejores prácticas para la promoción de la sostenibilidad que las empresas pueden aplicar para lograr el desarrollo de programas de sostenibilidad a largo plazo:
-Promover entre consumidores y empleados la adopción de prácticas sostenibles: Las organizaciones deben desempeñar un papel primordial en la difusión del componente de sostenibilidad de sus productos, porque el conocimiento de los consumidores sobre el impacto medioambiental de muchos productos es bajo.
-Situar la tecnología en el centro de las iniciativas de sostenibilidad: Es importante que las empresas trasladen los casos de uso de tecnología a los objetivos generales de sostenibilidad de la organización para garantizar una rentabilidad de la inversión cuantificable.
-Implantar una estructura organizativa sólida para la promoción de la sostenibilidad: Una estructura organizativa sólida ayuda a la empresa a llevar su estrategia de sostenibilidad a todos los niveles de la organización y sus diferentes unidades de negocio, a supervisar los procesos de determinación de objetivos y de comunicación de información y a fortalecer las relaciones con las partes interesadas externas.
-Colaborar con el ecosistema general para lograr un mayor impacto: Las colaboraciones en el campo de la sostenibilidad dentro de la red interna ayuda a crear compromisos comunes en las redes y mitigar los impactos medioambientales y sociales profundamente implicados en las cadenas de suministro del sector.
“Hasta ahora, muchas organizaciones han considerado el factor de sostenibilidad como algo puramente accesorio”, asegura Kees Jacobs, vicepresidente del área Minorista y de Bienes de Consumo de Capgemini, que añade que “sin embargo, cuando se integra en la misión y la finalidad de una organización, la sostenibilidad tiene el potencial de cambiar por entero la relación de una organización con sus clientes y sus socios. La pandemia ha puesto de relieve el deseo global de autenticidad y responsabilidad, en especial por parte de las grandes empresas. En los proyectos de transformación de las empresas como consecuencia de la pandemia, deberán poner la sostenibilidad en el corazón de sus esfuerzos”.
