Durante décadas, la Navidad ha sido uno de los momentos más previsibles del consumo de dulce en España. Turrón, mazapán y polvorones llegaban a los hogares en las mismas semanas, y el roscón cerraba la temporada en Reyes. Eso está cambiando. No porque los españoles hayan dejado de celebrar la Navidad ni porque el dulce haya perdido su sitio en ella, sino porque han cambiado las ocasiones en las que lo consumimos y lo que esperamos de los productos que elegimos.
Los datos apuntan en esa dirección. El turrón sigue liderando la categoría, con el 31,3% del gasto en productos navideños, pero entre 2021 y 2024 ha perdido 3,6 puntos porcentuales, según Worldpanel by Numerator. Al mismo tiempo, polvorones, roscones y panettones están entre los productos que más crecen y ya representan uno de cada cuatro euros de esa cesta.
En volumen, la tendencia es a la baja. En 2024, los hogares españoles consumieron 0,66 kilogramos de dulces navideños por persona, un 6,4% menos que el año anterior y por debajo de los 0,78 kilogramos de 2020, según Mercasa. Y no es solo cosa de diciembre: en bollería, pastelería, galletas y cereales, el consumo por persona ha bajado de 14,2 a 12,5 kilogramos entre 2020 y 2024, mientras el gasto ha subido de 65,6 a 76,5 euros. Compramos menos cantidad, pero eso no significa que valoremos menos el dulce. Lo estamos eligiendo de otra manera.
El primer cambio, y lo comprobamos también en nuestras conversaciones con la distribución, es que el dulce navideño ya no se compra tanto para tenerlo semanas en el armario como para un momento concreto: una sobremesa, una visita, un desayuno especial, una comida de empresa o un regalo. Eso modifica los criterios de elección. El tamaño o el precio por kilogramo siguen importando, pero comparten protagonismo con la receta, la textura, la calidad de los ingredientes, la presentación o que el producto esté pensado para compartir. En una categoría que no crece en kilogramos, competir solo por volumen es cada vez más difícil.
El segundo cambio es que la tradición se amplía, no se sustituye. El crecimiento del panettone suele interpretarse como la llegada de un producto extranjero que desplaza a los dulces tradicionales españoles. No creo que sea esa la lectura. Según el Gremio de Pasteleros de Barcelona, el consumo de panettone en España se ha multiplicado por 10 desde 2014, pero el roscón, uno de nuestros productos más tradicionales, también está entre los que más crecen.
Lo que cambia es el calendario. La Navidad dulce ya no se concentra en Nochebuena, Navidad y Reyes: empieza con las primeras reuniones de diciembre y se reparte entre desayunos, meriendas y encuentros familiares. Ahí encuentran su espacio productos distintos. Un panettone puede formar parte de desayunos o meriendas durante varios días y cubrir ocasiones que no se asociaban al turrón.
El tercer cambio afecta a la relación con las marcas. La marca de distribuidor ha pasado del 30,3% al 34,4% de las ventas de productos navideños desde 2021, según Worldpanel. Es un avance, pero está lejos de su peso en bollería y pastelería, donde ronda el 70% del volumen. La Navidad sigue siendo, por tanto, un territorio en el que la marca conserva valor. Cuando compramos para compartir o regalar, la confianza pesa. Pero esa confianza no puede darse por supuesta. Una marca tiene que demostrar por qué merece estar en la mesa, y hacerlo con lo que puede diferenciarla: una buena receta, ingredientes reconocibles, una elaboración cuidada y un precio que el consumidor perciba como razonable.
Conviene poner en contexto otra de las grandes conversaciones del sector: la desestacionalización. Llevamos años hablando de ella, y hay señales de que turrones y mazapanes empiezan a consumirse en otros momentos del año. Pero cerca del 80% del consumo navideño sigue concentrándose en las semanas previas a las fiestas, según Produlce. Alargar la temporada tiene sentido cuando responde a ocasiones reales de consumo, como el otoño, las comidas de empresa o los regalos, y no solo al calendario del lineal.
Para quienes trabajamos en la industria del dulce, la conclusión es que el consumidor español compra menos cantidad y es más selectivo con lo que compra. Busca productos que reconozca, recetas que entienda, ingredientes que le transmitan confianza y formatos que encajen con una forma de reunirse que también está cambiando.
En Valeo Foods lo vemos de cerca. Esta Navidad prevemos alcanzar una cuota de entre el 8% y el 9% en panettones y pandoros en España, cuando hace poco más de dos años nuestra presencia en la categoría era prácticamente residual.
La Navidad sigue siendo el momento del año en el que más dulce se compra en España. Lo que ha cambiado es para qué, cuándo y con quién lo consumimos. Para las marcas, el reto ya no es estar en el lineal en diciembre, sino convencer al consumidor de que tu producto merece un sitio en su mesa.
