El ecommerce de gran consumo ha sido sin ninguna duda, uno de los principales protagonistas del confinamiento en España. El crecimiento constante del canal, le ha llevado a alcanzar en la semana terminada el 26 de abril un 3,6% del mercado español, el doble que la misma semana del año anterior, según la consultora Kantar.
De hecho, en las últimas cuatro semanas, el canal online ha promediado un 40% más de compradores que en 2019, y cada semana ha ido incrementando el tamaño de las cestas de compra, ganando peso en todos los perfiles de edad e incluso en categorías de productos frescos, hasta ahora su asignatura pendiente.
En general, el sector del gran consumo ha crecido un 25% en valor en la semana del 20 al 26 de abril respecto a la misma semana del año anterior, por lo que se observa que el ritmo de crecimiento se desacelera y el patrón de compra se normaliza conforme pasan las semanas.
Además de la venta online, la otra tendencia que ha recibido un gran impulso desde el inicia de la crisis ha sido la compra en tiendas de proximidad. A este respecto, kantar señala que “el incremento de formatos de proximidad, acudir a lo que tenemos más cerca de nuestra casa, ha puesto de manifiesto la capilaridad del mercado español”. Así, los seis principales grupos de distribución han visto reducido su peso en el mercado español 4,2 puntos de cuota respecto a la misma semana de 2019, hasta el 52,1%.
Entre las cadenas beneficiadas por la apuesta por la proximidad, destacan los supermercados regionales, que alcanzan un 18,3% del mercado de gran consumo. Estas cadenas se benefician de su buena localización, en muchos barrios y pueblos. En cada región podemos encontrar ejemplos de cadenas que logran grandes crecimientos durante este periodo, ganando peso en cestas mayores.
En palabras de Florencio García, experto en retail de Kantar, “hemos pasado de ir al super regional a comprar los productos frescos y complementar con alguna categoría, a hacer la compra completa en estos establecimientos, con cestas cada vez más grandes y diversas”.
Gran impulso para Grupo DIA
En este contexto, Grupo DIA aprovecha su amplia red de tiendas para conseguir recuperar un gran número de compradores, y así ha llegado a alcanzar algunas semanas de la crisis el 6,8% del mercado, un punto más que hace un año. En concreto, en la semana del 20 al 26 de abril, esta cadena de supermercados se sitúa con una cuota de mercado del 6,4% algo inferior que las semanas previas, pero 0,3 puntos por encima del promedio que llevaba al comienzo del año, y con un notable crecimiento en número de compradores.
“Tanto en el caso de Grupo DIA, como en el del online, la clave está ahora en fidelizar a los compradores que han vuelto a comprar o probado por primera vez estos formatos”, asegura García.
Mercadona y Lidl son las cadenas que más crecían en 2018 y 2019, y las que más sufren ante las restricciones de movilidad y de circulación en tiendas. Por un lado, su parque de tiendas no permite llegar al consumidor que hoy se abastece en tiendas dentro de un radio de distancia menor. Por otro lado, son tiendas que habitualmente estaban altamente transitadas, y la limitación de aforo les hace perder una parte de compradores.
Por su parte, Carrefour, con un 7,3% de cuota y Auchan, con un 3,5%, sufren la tendencia del hipermercado, su formato principal, lo que empuja sus cuotas de forma negativa. Tras un primer repunte de estas superficies en la fase de abastecimiento, el paso a la proximidad ha alejado al consumidor de este tipo de tiendas. Sin embargo y paradójicamente, los grandes espacios que manejan los hiper podrían ser una ventaja competitiva en el futuro en función de las normas y convenciones sociales que se generen en los próximos meses.
“La caída del hipermercado es otra tendencia que ya se veía en los últimos tiempos, pero es también un ejemplo claro de un tipo de distribución que puede reinventarse de la mano de la situación actual para transformarse nuevamente en un lugar de ocio como lo fue en los 90. El canal se encuentra ante su momento clave de definición”, asegura García.
En cuanto a grupo Eroski (5,1%), gana 0,4 puntos de cuota respecto a la misma semana en 2019. Esta empresa de distribución es uno de los exponentes del crecimiento de las opciones regionales. Se aprovecha de sus buenas y múltiples localizaciones en sus regiones de influencia y logra ganar terreno con cestas más grandes, creciendo no solo en frescos, su terreno más fuerte, como también en otras categorías de alimentación envasada y droguería.
“Desde Kantar constatamos que la crisis del coronavirus ha hecho que la distribución española haya sufrido en pocas semanas los cambios más relevantes de los últimos tiempos, que afectan no sólo a los hábitos de los compradores, sino al marco regulatorio y a su operativa interna. La velocidad del desconfinamiento, los cambios regulatorios en el comercio detallista para minimizar el riesgo de contagio, y las perspectivas económicas de las familias jugarán un rol muy relevante a la hora de definir si se consolida el crecimiento del canal de proximidad, o si volvemos a un entorno de crecimiento del canal de surtido corto más similar al de los últimos años. Una cosa parece segura: esta situación representará un antes y un después para el canal on-line», resume García.
