La compra offline ha crecido un 7% mientras que la compra solo online pierde un punto y la compra mixta (omnicanal) pierde casi seis puntos. Así lo revela el VII Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación que, bajo el título “Nuevos tiempos”, ha sido realizado por Asedas en colaboración con las Universidades Complutense y Autónoma de Madrid.
El estudio, elaborado por los profesores María Puelles, profesora de la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid, destaca que este resultado es una vuelta a la tienda física como una manera de controlar el gasto de alimentación.
Los precios y la posibilidad de comparar mejor los productos aparecen como el principal motivo que los consumidores tienen para acudir a la tienda física (un 44%); aunque la comodidad o conveniencia derivada de la amplia y diversa red de tiendas de proximidad que existe en España registra un importante 39% de las opiniones.
Entre otros motivos destacados, los encuestados mencionan el final de la pandemia (un aspecto relacionado con los que afirman disfrutar acudiendo al supermercado y los que señalan que lo tienen muy cerca de casa); mientras que otros mencionan la fidelidad a su enseña habitual (si ésta no tiene tienda online, prefieren no adoptar la práctica del comercio electrónico).
De este modo, las “tres Cs, conveniencia, confianza y coste, se reafirman como las palancas de consumo tanto online como offline. En este sentido, los consumidores menos fieles son los que utilizan pure-players y los más fieles son los menos sensibles al precio.
La percepción de la inflación
El Observatorio registra diferencias en la percepción de los consumidores sobre la evolución de los precios en las dos oleadas de encuestas que se han realizado. En otoño de 2022, se toma plena conciencia de la situación inflacionista y los consumidores comienzan a adoptar medidas de ahorro, cambiando sus referencias de productos y marcas. En la primavera de 2023, esta sensibilidad se vuelve más acusada –a pesar de que la curva de la inflación inicia una tendencia descendente en abril- y se produce una mayor inclinación hacia el cambio de enseña, es decir, una mayor pérdida de lealtad del consumidor.
El cambio de conducta de los clientes también se observa en variables como la frecuencia de compra, que aumenta ligeramente en los offliners, posiblemente para realizar un menor gasto por cesta y controlar mejor la compra. Los onliners puros, por su parte, ralentizan sus compras en el tiempo, al seguir un patrón de conducta diferente.
En cuanto al gasto por compra, éste se incrementa en el canal físico en un 18%, alcanzando un 72,34 euros por compra (consecuencia de la inflación y del incremento de consumidores en este canal); los consumidores mixtos suben su gasto en la tienda física un 11% (78,57 euros) y lo disminuyen en el canal online en un 9% (75,58 euros), centrándose en artículos de conveniencia de mayor peso y volumen; por último, los online suben ligeramente su gasto, un 2%, alcanzando los 113,94 euros, dentro de una mayor estabilidad respecto a años anteriores, su comportamiento indica una vuelta al canal Horeca.
El mayor gasto de los consumidores mixtos confirma tendencias pasadas en cuanto a su perfil, que corresponde a familias con varios miembros cuyas necesidades en productos de gran consumo son mayores y buscan la mayor conveniencia en cada canal. También se mantiene el perfil el consumidor online, con mayor poder adquisitivo.
Los productos frescos: despacio, pero seguros
El VII Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación también arroja novedades en relación con los productos más demandados en el canal online. Las referencias de higiene personal y droguería pierden entre 5 y 4 puntos porcentuales, respectivamente, en la compra online, a pesar de ser artículos de conveniencia en este canal por peso y volumen.
En sentido contrario, se registra una recuperación de dos puntos en los productos frescos, posiblemente por una mejora en la percepción de la calidad y en los sistemas de conservación y entrega. En este segmento, las frutas y hortalizas siguen siendo las más demandadas, seguidas en este orden por la panadería y bollería, charcutería y quesos, carnes y aves, pescados y mariscos y, en último lugar, los platos preparados en el propio supermercado.
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