Los cambios que está produciendo la pandemia del Covid-19 se ven reflejados en la cesta de la compra, en la que ahora se priorizan los productos de alimentación. De hecho, en el caso de España, el gasto neto en estos productos se incrementará un 7% en los próximos 6-12 meses, mientras que en el resto de productos descenderá un 43% en el mismo periodo.
Así lo recoge el estudio «Consumidores y nueva realidad» realizado por KPMG a partir de 60.000 encuestas a consumidores de doce países, que señala que, en el ámbito global, el gasto neto en alimentación crecerá en 11 puntos, cuatro más que en España, y en el resto de productos descenderá en 34 puntos, nueve menos que en nuestro país.
Y es que la pandemia ha supuesto una reducción considerable de la actividad económica, lo que ha tenido un efecto inmediato en el empleo y, en consecuencia, en los ingresos de los consumidores. En concreto, un 57% de los encuestados en España señala que su situación financiera ha empeorado desde la irrupción del Covid-19 y un 52% asegura que actualmente es preocupante o sensible.
El impacto de la crisis en la economía doméstica también es significativo en el ámbito global, aunque más moderado que en España: la mitad de los encuestados asegura que su situación financiera ha ido a peor, mientras que el número de aquellos que la califican como preocupante o sensible en este momento se sitúa en el 43%, nueve puntos porcentuales menos que en España.
Esta realidad, junto con el comportamiento conservador que los consumidores suelen adoptar en épocas de crisis, explica que el 42% de los encuestados, tanto en España como en el ámbito global, se haya vuelto más selectivo en sus compras y que un 24% en España (21% a nivel global) haya dejado de adquirir productos no esenciales. Solo uno de cada 10 consumidores en España (2 de cada 10 a nivel global) ha mantenido su comportamiento de gasto intacto.
Además, tanto en España como en el conjunto de los 12 mercados encuestados la frecuencia neta de compra se ha reducido. En relación con la adquisición de productos de alimentación, la caída en las visitas es mayor en el ámbito global que en España (17% frente a 11%). En ambos casos, el incremento de la frecuencia combinado con un mayor gasto se traduce en una cesta mayor. En la compra del resto de productos ocurre lo contrario: experimenta una caída de 25 puntos a nivel global frente a un retroceso de 33 puntos en España.
La relación calidad-precio y la seguridad se consolidan como los principales factores de compra en España
El informe de KPMG desvela también que tal y como ocurría al principio de la pandemia, la economía y la preocupación por la salud determinan las prioridades de los consumidores. De hecho, la relación calidad-precio (80% de los encuestados) y la seguridad (59%) se consolidan como los principales factores en España, con un peso aún mayor que en el primer sondeo del estudio, realizado entre mayo y junio. En tercer lugar, se sitúa la facilidad de compra, que marca el 54% de los encuestados e, igualmente, incrementa su relevancia.
Estos tres atributos son también los principales factores de compra en el ámbito global, aunque con menor porcentaje en todos los casos: la relación calidad-precio encabeza la lista (63%), seguida de la facilidad de compra (40%) y la seguridad (40%), que reemplaza a la confianza en la tercera posición, aunque esta sigue manteniendo gran importancia (y en España en mayor medida que en otros mercados).
La seguridad se ha convertido, por tanto, en un factor básico para el consumo y en un elemento clave para reactivar las visitas a los establecimientos. En este contexto, será crucial que las empresas del sector pongan en marcha iniciativas que demuestren su compromiso con la salud de sus clientes, destaca el informe.
Los consumidores han ido adquiriendo una actitud más conservadora conforme se hacía patente que los efectos de la pandemia serían más prolongados de lo que en principio se pensaba, lo que se pone de manifiesto cuando se les pregunta por los productos o servicios a los que destinarían su gasto si su situación financiera se lo permitiese. Tanto en España como en el conjunto de los 12 mercados objeto de estudio el ahorro encabeza ahora la clasificación, con un 39% y un 36% de los encuestados, respectivamente, siete puntos porcentuales más que en el primer sondeo en ambos casos.
Mayor interacción digital
Otro de los aspectos que destaca el estudio es cómo la pandemia ha acelerado la digitalización de la sociedad en todos los ámbitos, incluyendo el consumo. La tendencia que revelaba el primer sondeo se confirma en este quinto: si lo comparamos con su comportamiento antes del Covid-19, los consumidores de todas las franjas de edad recurren con mayor frecuencia a canales digitales para adquirir productos, contratar servicios o ponerse en contacto con distribuidores y proveedores en caso de que necesiten asistencia.
En concreto, el porcentaje de consumidores españoles que afirma emplear canales online para realizar compras frecuentes se mantiene en el 46% del primer sondeo, si bien se ha reducido en algunas franjas de edad, especialmente entre personas mayores de 65 años (27% a finales de agosto frente al 36% de principios de junio). No obstante, la incorporación de usuarios no nativos digitales se consolida en términos generales.
El incremento en el uso de canales online es simultáneo a una disminución considerable de las visitas a los establecimientos: en el caso de compras de productos que no son de alimentación y en términos netos, un 50% de los consumidores españoles acude con menor frecuencia a las grandes superficies y un 19% ha reducido sus visitas a pequeños comercios. En ambos casos, la caída es más acentuada en nuestro país que en la media global. En el lado contrario, el uso de canales online se dispara, ya sea en servicios online de grandes distribuidores (un 21% de los consumidores los usa más que antes) o en plataformas de ecommerce especializadas o pure players (un 38% los emplea con mayor frecuencia).
Entre las razones por las que los consumidores continuarían comprando a través del canal online destaca la facilidad con la que localizan el producto que necesitan (44%). A continuación se sitúan la flexibilidad en las entregas (37%) y la variedad de productos (32%), seguidas de dos factores relacionados con la protección de su salud: no hay que interactuar con otras personas (32%) y es más seguro para sus familias (31%).
Este contexto más digital obliga a las empresas a replantear su estrategia de canales, reconsiderar el rol de la tienda física (que seguirá siendo muy relevante) y cómo se rentabilizan los espacios, y adaptarse a un entorno mucho más omnicanal con mayores exigencias de los clientes en cuanto a conveniencia, facilidad en la interacción e inmediatez.
El impulso de lo digital también se pone de manifiesto en los métodos de pago: un 35% de los encuestados en España tiene intenciones de incrementar su uso de pago digital. En cuanto al pago con tarjeta, un 38% de los consumidores españoles hará un uso mayor de la tarjera de débito y un 34%, de la de crédito. Por el contrario, un 52% reducirá su uso del efectivo en el futuro.
