En 2024, el ecommerce en gran consumo creció un 11% a nivel global, hasta alcanzar los 24.700 millones de visitas mensuales, consolidándose como el principal punto de contacto con el consumidor, según el nuevo estudio “The State of FMCG Ecommerce. Fastest-Growing Brands and Channels in 2025”, elaborado por Semrush en colaboración con Euromonitor International.
El informe destaca el impulso del canal móvil, el dominio de los formatos visuales y la rápida adopción de inteligencia artificial como los principales motores del cambio. Durante el último año, eventos clave como Cyber Monday o Prime Day registraron picos históricos, con crecimientos del 52% y del 25% respectivamente en tráfico, generando 1.900 millones de dólares adicionales en ventas.
Las categorías con mejor rendimiento online son el cuidado de mascotas (con un 30% de las ventas digitalizadas), salud del consumidor y belleza/personal care (ambas por encima del 20%). En cambio, los productos perecederos, como los lácteos, panadería o bebidas, siguen rezagados, con tasas inferiores al 10%, debido a limitaciones logísticas y hábitos de compra más tradicionales.
“En el panorama actual de rápida evolución, una estrategia digital sólida es imprescindible para las empresas de bienes de consumo masivo”, comenta Rabia Yasmeen, Global Insights manager E-Commerce en Euromonitor International, que añade que “para navegar con éxito en este espacio dinámico, se requiere un nuevo conjunto de herramientas potentes, capacidades avanzadas y conocimientos especializados. En el centro de esta transformación, surge una necesidad urgente de inteligencia de alta calidad y aplicable”.
El móvil y los formatos visuales redefinen el recorrido de compra
El estudio señala que el 60% del tráfico global ya se produce desde dispositivos móviles, alcanzando hasta el 90% en Asia. Esta dinámica está impulsando un enfoque mobile-first, especialmente en mercados emergentes, donde el acceso a internet es mayoritariamente móvil. Paralelamente, los canales de pago están experimentando una transformación visual: el tráfico procedente de anuncios display aumentó un 156% en 2024, mientras que plataformas como Instagram (+34%), YouTube (+25%) y Facebook (+6%) se consolidan como los nuevos espacios de descubrimiento de productos, donde el contenido visual y nativo marca la diferencia.
Otro hallazgo relevante es el impacto de la inteligencia artificial generativa. El tráfico desde ChatGPT se disparó un 1138% en 2024, y el 37% de los profesionales del sector ya identifica esta tecnología como uno de los principales factores de disrupción para el marketing en gran consumo.
El crecimiento también se está desplazando geográficamente: desde 2020, la cuota de los mercados desarrollados ha caído del 60% al 52% en el ecommerce global, mientras países como Turquía (22% de penetración digital), India (ya el cuarto mercado en volumen de tráfico) o México (+5,24% en 2024) consolidan su protagonismo.
España: una oportunidad para adelantarse al cambio
El informe también señala que Europa registró una caída del 4,75% en tráfico digital durante 2024, reflejo de una cierta saturación en los mercados más maduros. En este contexto, España tiene margen para ganar relevancia, especialmente si se apuesta por estrategias mobile-first y se extiende la innovación digital más allá de las grandes ciudades.
El comportamiento del consumidor español refuerza esta visión. La actividad en plataformas como Instagram o TikTok es muy elevada, y las categorías vinculadas a belleza, salud y bienestar pueden encontrar un entorno muy favorable si apuestan por el social commerce y los formatos impulsados por influencers. Además, la estacionalidad del calendario comercial (con hitos como Black Friday, rebajas de verano o las campañas promocionales de grandes retailers) se alinea con los picos globales, lo que permite adaptar las estrategias de Prime Day o Cyber Monday al ritmo local de consumo.
“España está en una posición privilegiada para capitalizar el giro hacia lo visual y lo móvil, especialmente en sectores como el bienestar o la cosmética, donde la conexión emocional con el consumidor es clave”, señala Fernando Angulo, Senior Marketer Research de Semrush. “El reto está en aplicar modelos omnicanal más ágiles, que combinen las fortalezas del comercio tradicional con experiencias digitales realmente fluidas”, añade.
El ecosistema minorista también juega a favor. La presencia de actores locales fuertes como Mercadona o El Corte Inglés abre la puerta a modelos híbridos donde el click & collect, la entrega local o la experiencia omnicanal pueden convertirse en palancas clave para escalar.
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