El Covid-19 ha aumentado la adopción de un comportamiento de compra multicanal por parte de los clientes

Los hábitos de compra tanto en Europa como en EEUU han cambiado drásticamente debido a la pandemia del Covid-19, que ha impulsado la adopción y el crecimiento rápidos en los servicios de compra online y de recogida en la tienda, tal y como revela un nuevo informe titulado “Minorista multicanal y COVID-19” de GlobalData.

Sin embargo, los hallazgos revelan que las transacciones realizadas a través de canales en línea no excedieron el 30% de las ventas minoristas totales en el pico de confinamiento en ningún país cubierto por el estudio, y muchas de esas ventas fueron respaldadas por tiendas, con un aumento vertiginoso de las ventas minoristas de «click & collect». El informe también explora cómo ha evolucionado el comportamiento de compra desde que terminaron los confinamientos y revela que la penetración de ventas del canal online está cayendo a medida que los consumidores regresan a las tiendas y hacen un mayor uso de los servicios multicanal de rápido crecimiento.

A este respecto, Neil Saunders, analista minorista principal de GlobalData, explica que “a pesar de las afirmaciones de que el crecimiento de las compras online está conduciendo a un ‘apocalipsis minorista’, la realidad es que muchos minoristas de todos los sectores están prosperando porque están innovando con multicanal para proporcionar una compra conveniente y de experiencia para los consumidores. Una proporción muy significativa de las ventas que se atribuyen al canal online son, de hecho, ventas multicanal que dependen tanto de las tiendas como del online para el éxito. En promedio, un tercio de las compras online no relacionadas con alimentos, donde un cliente realmente realiza transacciones online, depende de las tiendas físicas para la selección, recogida o devolución de productos».

Saunders dijo que el informe también disipa la noción de que el comercio minorista puede dividirse claramente entre los canales de compra online y offline, pero que los consumidores compran simultáneamente en todos los canales y los ven como sustituibles.

“El concepto de canales separados siempre ha tenido algo de sentido, pero la pandemia lo está haciendo aún más. Para cualquier compra, los compradores utilizan cada vez más una combinación de canales y cambian entre ellos en función de sus necesidades. En Estados Unidos, por ejemplo, las tiendas ahora están respaldando una mayor proporción de las ventas de canales en online que al comienzo de la pandemia, principalmente porque los minoristas han introducido rápidamente cosas como la recogida en calle, lo que lleva a un crecimiento vertiginoso online en los grandes minoristas”, añadió Saunders.

En todos los países, la mayoría de los compradores dicen que harán un mayor uso de los servicios multicanal incluso cuando las cosas vuelvan a la normalidad. Mientras tanto, la mayoría de los ejecutivos minoristas planean invertir más en las partes multicanal de su negocio, como la recolección en la acera y el cumplimiento en las tiendas. “La idea de que existe una batalla entre el comercio minorista físico y online está desactualizada. Solo hay un campo de batalla minorista y la lucha es entre todos los jugadores que participan en él, y aquellos que tienen sólidas opciones multicanal con una red de tiendas establecida y presencia en línea ahora tienen la ventaja”, dijo Saunders.

De esta forma, el informe predice que, en EEUU, en el transcurso de 2020, casi el 36% del gasto no alimentario online será respaldado por tiendas físicas. Esto ha aumentado en un 2,6% desde principios de año. Además, el 68% de los compradores afirman que harán más uso de las recogidas fuera de las tiendas en el futuro y casi el 60% dice que harán un mayor uso de los servicios de recolección dentro de la tienda.

Asimismo, el 89% de los ejecutivos minoristas en EEUU afirman que las tiendas físicas generarán tantas o más ventas para su negocio como lo hicieron antes de que comenzara la pandemia; y el 87% respalda estos sentimientos con acciones al planificar invertir más capital en capacidad multicanal, lo que permite que las tiendas online y las físicas funcionen juntas sin problemas durante los próximos cinco años.

“La lección de este informe es que incluso cuando salimos de la pandemia, los minoristas de todo tipo están teniendo éxito al innovar para brindar la experiencia que los clientes exigen en términos de conveniencia, incluidas las opciones multicanal. Esta tendencia confirma además que los clientes minoristas no distinguen entre opciones online y offline. Los minoristas pueden planificar en términos de canales, pero los canales deben ser invisibles para el comprador, que se mueve sin problemas entre ellos para navegar, buscar productos, realizar transacciones, recibir el producto y devolverlos o el cuidado posterior”, concluye Saunders.