Es un hecho contrastado el incremento del uso de Internet en la vida cotidiana. Sin embargo, que los consumidores pasen tanto tiempo en el entorno online no significa que hayan abandonado los medios tradicionales. Además, la proliferación de las fake news, acrecentada por la fácil viralización que permiten Internet y las redes sociales, junto con la facilidad para usar y compartir datos personales en este entorno, ha generado desconfianza y preocupación en el consumidor.
Y esto influye directamente también en cómo se relaciona con las marcas, ya que solo la mitad de los consumidores confía en la información que encuentra sobre estas en Internet, según el estudio «Dimension 2019» de la consultora Kantar, que señala también que el consumidor utiliza una media de tres canales para informarse sobre una marca.
Los sitios web de recomendaciones (70%) e Internet (63%) se sitúan en los primeros puestos del índice de confianza de este estudio, mientras que la publicidad (33%) y los influencers (44%) son los menos creíbles. Esto significa que el consumidor valora cada vez las opiniones de otros usuarios como ellos y no tanto los medios propios.
En concreto, mientras que la publicidad genera un gran alcance entre el público, las relaciones públicas son percibidas por el consumidor como vías eficaces para recuperar su confianza en situaciones de crisis. “Ya no podemos elegir entre una acción u otra, ya que no funcionan por separado”, señala la investigación. “Y, ya que toda la información que circula sobre una marca influye en su imagen, y que el consumidor utiliza cada vez más canales para informarse, es más necesaria que nunca una planificación y ejecución integrada y coherente en todas las acciones de comunicación, relaciones públicas y marketing”, añade.
Sin embargo, aunque esta idea está muy instalada en las compañías, uno de cada cinco profesionales del sector reconoce no haber definido estrategias integradas en todos los canales y plataformas, según recoge el estudio Getting Media Right 2019, también de Kantar, que afirma que éste continúa siendo uno de los desafíos más importantes para la industria en general.
En conclusión, la consultora señala que ante un consumidor ultra informado, desconfiado y más onmicanal que nunca, las marcas deberían construir mensajes coherentes e integrados en todos los canales para alcanzar al su consumidor en el contexto en el que este desea ser impactado; invertir en medios ganados, ya que aumenta la confianza del consumidor y permite controlar las conversaciones que giran alrededor de la marca; optimizar su inversión en offline y online y llevar a cabo mediciones en tiempo real, no solo para obtener una visión completa de la aportación de cada uno de ellos, sino también para conocer lo que ha ocurrido y prever lo que sucederá en el futuro cercano.
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