Savills ha publicado su última edición del Índice e-retail España, según el cual estima que la cuota de mercado online en las categorías retail (aquellas con presencia o consumo en espacios físicos como tiendas en calle, centros y parques comerciales) se situará en el 11,2% en España en 2025, frente al 8,5% en 2020.
En los últimos cinco años, el peso de las ventas online ha crecido a un ritmo estable de 0,5 puntos porcentuales al año tras el repunte de 2,7 puntos en 2020 a raíz del confinamiento.
La consultora prevé, teniendo en cuenta este ritmo de evolución más moderado que otros países europeos a pesar de la elevada penetración de internet, que la cuota online en España mantendrá la distancia con la media europea estimada en el 14,6%.
Para la elaboración del Índice e-retail España, Savills analiza periódicamente los principales indicadores de la evolución del ecommerce en el mercado español frente al total de ventas minoristas con el objetivo de anticipar cuáles serán las necesidades de espacio físico para el sector.
Según los últimos datos disponibles de la CNMC, el volumen de negocio online total creció un 13,1% interanual en 2024, incluyendo categorías como viajes o apuestas online, mientras el volumen de ventas de las categorías retail registró un incremento del 12,9%.
En España, el 72,2% de las compras minoristas se realizó en comercios a pie de calle en 2024, mientras que el 17,4% tuvo lugar en centros y parques comerciales y el 10,4% se realizó online.
Este avance digital más moderado muestra una integración de los canales online y offline que consolida la compra física como el canal de venta preferido, una tendencia que se ve reflejada en estrategias como la creciente apertura de tiendas físicas por parte de pure players digitales, con 46 aperturas en calle o centros comerciales en los últimos cinco años y el auge de espacios comerciales experienciales como tendencia de consumo.
De hecho, tras una caída en 2020 hasta el 13,9%, los centros y parques comerciales han recuperado parcialmente su cuota hasta el 17,4% que se mantendrá este año según Savills, lo que indica una resiliencia del formato gracias a estrategias de renovación de la oferta, integración de ocio y restauración, y avances en digitalización y experiencia del cliente.
Evolución e-retail por categorías
Todas las actividades minoristas han seguido incrementando sus ventas online en los últimos cinco años. El índice considera categorías retail aquellas que se adquieren o consumen en espacios físicos comerciales: moda, restauración, electrónica o electrodomésticos, alimentación, ocio y entretenimiento, servicios, grandes almacenes, hogar, salud y belleza.
Durante la pandemia, las actividades de restauración y alimentación fueron las que más crecieron, y sin embargo otras como servicios o entretenimiento cayeron. Desde entonces, restauración, a través del delivery, ha seguido siendo el líder en crecimiento con un aumento del 186%, mientras entretenimiento, con compra de entradas, se ha posicionado como segunda categoría con mayor incremento.
Alicia Corrales, directora Retail Research & Consultancy, “aunque el crecimiento del ecommerce frente al offline en las categorías retail parece desacelerarse ligeramente en términos porcentuales, sigue ganando cuota y continuará haciéndolo en el medio plazo, en una nueva etapa de crecimiento sostenido y de madurez, marcada por la eficiencia, la flexibilidad en el uso de canales en el proceso de compra y la aparición de nuevas formas de compra como claves del éxito”.
La consultora inmobiliaria apunta en este sentido a la inversión en optimización de la última milla por parte de los operadores, mayor personalización de la oferta y mejora de la conversión. El consumidor, por su parte, ha normalizado la compra online, pero exige más flexibilidad, coherencia entre canales y una experiencia de valor. El auge del click & collect en España es prueba de esa búsqueda de la conveniencia. Además, el canal digital se fragmenta y especializa; surgen market places verticales, marcas Direct To Consumer, estrategias de live shopping y social commerce.
Las empresas españolas, por encima de la media en ventas online
En cuanto a la actividad de las empresas españolas en el canal online, Savills destaca en su informe el alto nivel de ventas online, situado en el 20%, un punto porcentual por encima de la media europea. Este dato refleja no solo la rápida adopción del canal digital por parte de las compañías españolas, sino también la capacidad del tejido empresarial para adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo.
“Además, pone de manifiesto la consolidación del comercio electrónico como un pilar estratégico en las ventas, que combina la fortaleza del canal físico con la flexibilidad y alcance del online. La posición de España por encima de la media europea evidencia un mercado dinámico, competitivo y con un importante recorrido para seguir creciendo en los próximos años”, concluye Alicia Corrales.
