España vivirá este año la Navidad más digital de su historia. Según el último informe realizado por Flowwow y Admitad Data, el comercio electrónico crecerá un 15% en gasto y, al menos, un 10% en número de pedidos durante esta campaña.
Este repunte viene impulsado por dos factores clave que están redefiniendo el comportamiento de un consumidor cada vez más digitalizado: la adopción masiva de herramientas de inteligencia artificial para la búsqueda y selección de regalos; así como la creciente influencia del social commerce, con TikTok e Instagram marcando tendencias de compra.
El informe anticipa que esta campaña de Navidad el ecommerce experimentará un ticket medio general que superará los 32 euros, y que puede llegar a alcanzar los 55-60 euros, impulsado por los picos de consumo los días previos a Navidad y Reyes.
Aunque el pistoletazo de salida llegó con el Cyber Monday (extendido entre el 1 y el 3 de diciembre), se espera que el mayor volumen de compras navideñas se concentre entre el 9 y el 18 de diciembre, cuando los consumidores intensifican las compras previas a las fiestas, así como los días previos a Navidad y en enero los días previos de la llegada de los Reyes. Madrid, Barcelona, Valencia, Málaga, Sevilla, Las Palmas de Gran Canaria, Bilbao y Zaragoza serán las áreas con mayor actividad.
“Cada año vemos cómo la campaña navideña se convierte en un reflejo del comportamiento del consumidor español: compras más conscientes y orientadas al valor, con un enfoque en regalos auténticos que sorprendan y emocionen. Las marcas locales desempeñan un papel clave al ofrecer esta autenticidad y Flowwow facilita que los clientes descubran y apoyen a estos vendedores. Gracias a la digitalización y el uso del móvil, estos regalos pueden enviarse de manera rápida y segura, conectando a las personas incluso a distancia y en búsqueda de regalos a última hora”, asegura Slava Bogdan de Flowwow.
En este contexto, las tendencias de compra se están redefiniendo. El contenido en redes como TikTok, Instagram y Pinterest influirá más que nunca en las decisiones de compra, especialmente entre consumidores jóvenes que replican estéticas y composiciones que ven en las plataformas online. En paralelo, la IA gana presencia como asistente de búsqueda, comparación y recomendación.
Según el informe de Flowwow y Admitad Data, más del 23% de los usuarios decide ya sus compras tras navegar por feeds y escaparates curados, y el papel del contenido digital sigue creciendo. Ya en 2024, un 20% de las ventas de Navidad estuvo influido por medios online. En el caso concreto de Flowwow, el marketplace prevé un incremento del 15% en el uso de su AI Gifting Assistant, que permite encontrar un regalo 30 veces más rápido.
Última hora y regalos emocionales marcan la campaña navideña online
En este contexto de crecimiento general del ecommerce, la plataforma global de regalos Flowwow se posiciona como uno de los mejores termómetros del comportamiento real del consumidor español durante la temporada navideña. La firma anticipa su mejor campaña hasta la fecha: los pedidos crecerán un 165% interanual y el volumen de ventas un 140%, en una temporada de regalos donde los españoles doblan su apuesta por los obsequios emocionales, rápidos y visualmente impactantes.
El componente internacional seguirá siendo determinante. El año pasado, un 67% de los pedidos de Flowwow se realizaron desde fuera de España, con Estados Unidos, Reino Unido, México, Alemania, Países Bajos, Francia, Emiratos Árabes Unidos e Italia como principales mercados emisores. La plataforma identifica un comportamiento claro en los españoles que viven en el extranjero: utilizan los regalos digitales para acortar distancias en fechas señaladas, especialmente en Navidad y Reyes.
“Las compras navideñas ya no son solo transacciones. Poco a poco se han convertido en gestos de cercanía. Nuestros usuarios no compran productos, envían emociones. El ritmo de vida actual, la distancia física y la digitalización han convertido a las pymes locales en protagonistas de un gifting más humano e internacional. Su autenticidad y su calidad artesanal son ahora más relevantes que nunca”, asegura Slava Bogdan, cofundador y CEO de Flowwow.
Una tendencia en alza
El informe de Flowwow y Admintad, que también ha analizado más de 400.000 pedidos online realizados en diciembre de 2023 y 2024, revela que las compras online registraron un crecimiento interanual entonces del 12% en número de pedidos y un 15% en volumen de ventas. El año pasado, el ticket medio por pedido se incrementó de 20 a 26 euros.
El estudio también indica que el uso del móvil como canal de compra siguió creciendo la pasada campaña, pasando del 25% en 2023 al 32% en 2024, un incremento que confirma que la mayoría de las compras navideñas se realizan desde dispositivos personales y en contextos de inmediatez.
El año pasado, más del 65% de las compras se concentraron en marketplaces, y las categorías más solicitadas en diciembre fueron moda (23%), hogar (17,6%), electrónica (15%), juguetes (13%) y salud y belleza (9%). Entre los factores que más influyeron en la decisión de compra fueron los escaparates digitales o productos recomendados en tiendas afiliadas (23%), los cupones o códigos promocionales (21%), las compras de productos que ofrecen reembolsos o ‘cashback’ (18%), así como el contenido generado por usuarios y las redes sociales.
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