El Black Friday se ha convertido en el mayor termómetro del comercio digital en España. La campaña, que en muchos sectores ya ha comenzado y se extiende hasta finales de mes, concentra cerca de una cuarta parte de las ventas del ecommerce anual en el país. Sin embargo, su impacto no se distribuye por igual: mientras que un tercio de las empresas españolas hizo crecer su actividad comercial el año pasado durante esta ocasión, alrededor del 10% sufrió descensos notables, evidenciando que la cita comercial es tanto una oportunidad como una amenaza para muchas firmas.
El reciente informe de NTT DATA ‘Black Friday: El impacto del retail inteligente’ apunta a la madurez digital de España, que posiciona al mercado local como uno de los más dinámicos de Europa. Más del 60% de las compras durante el Black Friday se realizan por canales electrónicos, una cifra que supera la media europea.
La creciente dependencia de grandes plataformas también marca diferencias: tres de cada cuatro consumidores españoles compran en marketplaces, que ya concentran el 29% del gasto total y son la puerta de entrada para el 87% de los compradores. Para muchas marcas, el Black Friday se convierte así en un examen de visibilidad, capacidad de anticipación y eficiencia bajo presión.
«El Black Friday ya no es solo una fecha de descuentos: es una prueba para todo el sector del retail y una oportunidad de aprendizaje, anticipación y acción en tiempo real”, afirma Javier Navas-Migueloa, responsable de Retail en NTT DATA. “El futuro del Black Friday y del retail no será vender más, sino orquestar mejor”, asegura.
En este sentido, la investigación destaca buenas prácticas de empresas, no solo por el alcance de sus descuentos, sino por su capacidad de anticipar la demanda, proteger sus márgenes y mantener la confianza del consumidor en un entorno digital cada vez más complejo. Por ejemplo, las compañías que integran analítica prescriptiva ya pueden aumentar la rentabilidad hasta en un 15% por categoría, mientras que los modelos predictivos reducen un 20% las roturas de stock.
Un consumidor más digital y exigente
El consumidor español juega un papel central en la evolución del Black Friday. Se trata de un comprador digital por costumbre, híbrido por naturaleza y exigente por experiencia. El 77% de los españoles incorpora el Cyber Monday (el lunes posterior, donde las promociones se concentran en los canales digitales) a su calendario, el gasto medio por persona superó ya los 230 euros en la campaña de 2024. Las categorías más dinámicas incluyen moda, calzado, belleza y, cada vez más, viajes, ocio, gaming, equipamiento del hogar y eficiencia energética.
La vitalidad del canal digital no se limita solo al mes de noviembre: más del 60% de los consumidores españoles ha comprado online en los últimos tres meses y combina con naturalidad lo físico y lo digital. Aun así, la tienda física conserva peso: el 72% de los consumidores europeos sigue considerándola esencial o importante.
En materia de preferencias, las ofertas le ganan con diferencia a la fidelidad de marca o a la sostenibilidad. Entre un 55% y un 75% de los consumidores españoles está dispuesto a cambiar de marca por una mejor oferta. Al mismo tiempo, crece la conciencia ambiental: casi la mitad de los compradores considera el impacto ecológico de sus decisiones, aunque solo el 17% aceptaría pagar un sobreprecio por opciones sostenibles.
“Las marcas dejarán de competir solo por cuota de mercado y comenzarán a construir comunidades de valor que conecten propósito, conveniencia y confianza”, augura Navas-Migueloa respecto al vinculo a futuro entre las firmas y los consumidores. “El concepto de tienda se disolverá en un tejido de experiencias, donde lo físico y lo digital se integran con lo social”, comenta este experto.
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