En su compromiso por fortalecer tanto su negocio como el de sus clientes de todos los canales, Coca-Cola Europacific Partners (CCEP) ha puesto el foco en el canal de conveniencia con un plan acelerador denominado #SomosDeBarrio que busca reforzar su compromiso con el comercio de proximidad, impulsar las ventas en estos establecimientos y estar aún más cerca del consumidor actual.
Según explica la compañía, en un entorno marcado por la inmediatez, la cercanía y la flexibilidad, el canal Conveniencia se consolida como una pieza fundamental del ecosistema urbano. Son tiendas de toda la vida, muchas regentadas por pequeños empresarios, que han sabido adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor: compras más frecuentes y pequeñas y soluciones inmediatas. Según datos del INE, el 81% de la población vive en entornos urbanos y el número de personas que viven solas ha aumentado un 20% en la última década.
Este contexto ha redefinido el modo en el que compramos: ahora predominan cestas pequeñas de alrededor de tres productos, con un ticket medio de 15 euros, y visitas rápidas de menos de 10 minutos de media, según datos del ShopperView de Aecoc ‘Las compras en el Canal de Conveniencia (2023 – 2ª edición). Tal y como refleja este estudio, el consumidor suele elegir estos establecimientos para compras puntuales: reposiciones rápidas, caprichos, urgencias o momentos de socialización. Además, el 55 % prioriza la proximidad frente al formato cuando necesita algo urgente y nueve de cada diez asegura tener una buena experiencia de compra.
Un canal que no deja de crecer: captación y fidelización
Las tiendas de conveniencia están viviendo un impulso que no parece ser coyuntural: es una respuesta directa al cambio estructural del consumo. Según IGD Research, el canal de conveniencia será el cuarto con mayor evolución a nivel mundial en los próximos cinco años, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 4,1%. Europa, que ya es el segundo mercado global en este formato, verá, en 11 de sus 20 principales países, superar el 10% de penetración. Se prevé que España sea el séptimo mercado europeo en ventas en el canal de conveniencia en 2028, con un crecimiento anual estimado del 3,4%.
Este canal tiene un valor estratégico adicional: es una puerta abierta para conectar con nuevos consumidores, especialmente entre públicos jóvenes que realizan compras rápidas, frecuentes y asociadas a momentos concretos del día: después de clase, tras la jornada laboral, antes de usar el transporte público (metro, tren…) o al reunirse en casa con amigos. Compras que muchas veces están motivadas por una necesidad específica (productos fríos, snacks, bebidas para llevar o compartir).
Este patrón de consumo es clave para el desarrollo de marca, nuevas categorías y la fidelización en nuevas generaciones. Además, es un motor de expansión para la innovación, orientada a este segmento de la población más joven que busca experiencias diferentes a través de la prueba de productos. Un claro ejemplo de esto es la reciente entrada en el canal del segmento de bebidas ARTD (Alcoholic-Ready-To-Drink) que ha supuesto el inicio de su expansión al resto de puntos de venta.
La digitalización también es clave. Los propietarios de este tipo de establecimientos son más digitales que la media de la población española y esto es fundamental para el desarrollo de oportunidades comerciales a través de soportes digitales.
Un canal con rostro
“Detrás del canal de conveniencia en España hay miles de pequeños empresarios que mantienen vivo el pulso del comercio de barrio, tanto en entornos urbanos como rurales. Lejos de ser un canal impersonal, se trata de una red viva, diversa y resiliente”, señala CCEP, que añade que “en las ciudades, muchos de estos establecimientos están gestionados por profesionales de origen diverso, que operan en familia y con amplios horarios. Su objetivo es ofrecer productos esenciales con disponibilidad constante y construir una relación de confianza con sus vecinos. Lo que más valoran en un proveedor: entregas puntuales, promociones claras y soporte cercano”.
En las zonas rurales el perfil es distinto con predominio de las mujeres. Según el informe ‘Emprendedoras Rurales en España. Análisis con datos GEM 2021-2022’, alrededor del 54% de los negocios que se emprende en el medio rural están dirigidos por mujeres. Su reto no es la competencia, sino la despoblación, la digitalización y la falta de relevo generacional. En estos entornos la tienda no es solo un negocio: es un servicio esencial y una conexión social.
Una estrategia 360º para hacer crecer al canal
La estrategia #SomosDeBarrio nace precisamente para apoyar este crecimiento. CCEP quiere estar al lado de estos comercios, no solo como proveedor, sino como aliado para afrontar juntos los nuevos retos del consumo. El plan parte de una premisa clara: ayudar a los establecimientos a ser más visibles, más funcionales y atractivos para el consumidor actual. Para ello, la compañía está desplegando un conjunto de acciones que abordan desde la imagen exterior de los puntos de venta hasta la optimización del surtido o la promoción de formatos más adaptados al momento de consumo.
Actualmente CCEP provee semanalmente a más de 53.000 establecimientos distribuidos en todo el territorio, lo que ofrece también una gran capilaridad. En los últimos 10 años, el volumen de ventas del porfolio de bebidas de Coca-Cola ha crecido cerca del 50%, con una facturación neta de alrededor de 275 millones de euros. Estas cifras no serían posible sin una estructura capilar que llega a cada rincón de España a través de las 55 delegaciones comerciales que la compañía tiene en todo el país y que ofrecen un apoyo y llegada única al canal.
Con la nueva estrategia #SomosDeBarrio, Coca-Cola Europacific Partners da un paso más allá: se propone ser el principal socio para su crecimiento, ofreciendo apoyo personalizado y herramientas concretas para incrementar las visitas, mejorar la rotación de producto y reforzar la experiencia de compra.
“Lo que queremos es ayudar a estos establecimientos a que consigan atraer a cada vez más consumidores. Para ello, queremos contribuir a mejorar su atractivo, tanto desde su aspecto exterior a la manera en que promocionan sus productos, facilitando que se identifiquen claramente los precios o destacando promociones relevantes. Todo con un objetivo: que sean tiendas más visibles, más accesibles y alineadas con lo que busca el consumidor de hoy”, explica Alonso Martínez, responsable del canal de Conveniencia en Coca-Cola Europacific Partners.
Este plan abarca desde la selección de formatos más adecuados para los hábitos de compra en este tipo de establecimientos (como los multipacks más pequeños, que en 2024 impulsaron un crecimiento del 8% en las ventas del formato lata) hasta campañas promocionales específicas que conectan con el momento y el perfil del consumidor.
Pero el apoyo no se limita al surtido o a la promoción. La compañía también está trabajando codo con codo con los establecimientos para mejorar su visibilidad exterior y facilitar una comunicación más clara en el punto de venta. A través de una cartelería más funcional y destinada a que el consumidor conozca la oferta del establecimiento, activaciones que llaman la atención en la zona de impulso y una ejecución que favorece la compra cruzada, se busca generar una experiencia de compra rápida, sencilla y efectiva.
Además, la estrategia de Coca-Cola Europacific Partners se construye desde lo tangible, con iniciativas que tienen un impacto directo en las ventas. Por ejemplo, la instalación de más alrededor de 8.500 nuevos equipos de frío, que se ha comprobado que pueden aumentar las ventas hasta en un 18%. También asesoramiento sobre la correcta ubicación del producto (colocando la bebida fría junto al alimento que se lleva el consumidor) para multiplicar las oportunidades de compra asociada. Además, la oferta se adapta al momento de consumo: bebidas listas para llevar, referencias frías, formatos individuales y opciones pensadas para la socialización, tanto en casa como fuera de ella.
“Con #SomosDeBarrio, ponemos en valor un canal vivo, dinámico y esencial. Uno que está donde está el consumidor, cerca. Y que, con el impulso adecuado, tiene el potencial no solo de crecer, sino de convertirse en protagonista del consumo del mañana”, concluye Martínez.
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