En España, si nos centramos en los gigantes del comercio electrónico, el 14% de las ventas online se dan en Carrefour, mientras que más de una de cada cuatro suceden en Amazon, según el estudio Ecommerce On de Kantar Insights, que recoge datos de 19 mercados y que destaca que, sin embargo, además de grandes players, a nivel local aparecen otros actores de importancia que varían mucho por categoría.
A nivel global, el dominio de Amazon se centra en América del Norte, Europa e India, país en el que representa más del 40 % de las compras online, seguido de Flipkart. Sin embargo, en otras partes de Asia, el panorama competitivo es muy diferente y aumenta la participación de los principales actores locales.
En cuanto a la compra en sí, el trabajo revela que, a nivel mundial, el 60% de los procesos de compra online de bienes de consumo involucraron la compra de múltiples categorías, siendo Alemania y Japón las excepciones, con niveles mucho más bajos. En el caso de España, el 61% de las compras online en FMCG simultanean categorías, lo que supone una oportunidad para las marcas que sepan qué categorías se cruzan con la suya.
Sobre esto, Cristina Pérez, directora de Commerce en Kantar Insights, comenta que “saber si un comprador visita una tienda online para comprar múltiples categorías es muy importante para asegurarnos ser visibles a lo largo del proceso y lograr estar en la cesta de la compra, ya que el número de visitas a las tiendas se reduce, y las oportunidades también. Para hacernos visibles es importante conocer qué categorías actúan como categorías de destino y con cuáles tenemos más afinidad para desencadenar compras de nuestra categoría y de nuestra marca. En Kantar Insights lo llamamos las misiones de compra y es un análisis sumamente enriquecedor”.
Aumento de las aplicaciones de entrega rápida
El estudio Ecommerce On de Kantar Insights, destaca también que uno de los fenómenos más comentados de la pandemia es el aumento de las aplicaciones de entrega rápida o Rapid Grocery Delivery (RGD) y, a nivel mundial, el 60% de los compradores de comercio electrónico ahora los usan.
Las tasas de uso de RGD varían mucho según el país, así como las tipologías de productos compradas. España es uno de los países europeos con una mayor tasa de uso y el 57% de los compradores online ya ha usado una aplicación de delivery rápido, siendo de especial importancia la compra de productos de bebé como leche y pañales, snacks o bebidas tanto alcohólicas como refrescantes.
Cristina Pérez señala al respecto que “los resultados del estudio muestran que los compradores comienzan a probar con una o dos categorías, y una vez que se eliminan las «barreras», otras categorías los siguen rápidamente, por lo que se trata de un nuevo canal que hay que considerar en el momento de desarrollar las estrategias de shopper marketing”.
Los proveedores de servicios de entrega rápida varían mucho por país, siendo diferentes incluso en países vecinos. En España lidera claramente Just Eat y Glovo, pero la tradicional gran distribución comienza a ganar terreno y marcas como Alcampo o El Corte Inglés tiene ya penetraciones relevantes, aunque con perfiles distintos. En el Reino Unido, Deliveroo encabeza las listas, mientras que, en Alemania, las nuevas empresas locales Gorillas y Delivery Hero le pisan los talones. Food Panda es el número uno en Malasia y Filipinas, pero India, Corea y Japón prefieren sus aplicaciones de entrega local.
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