Un nuevo estudio de in-Store Media sobre el efecto de la publicidad en el punto de venta ha revelado el impacto de las campañas de Retail Media sobre los principales indicadores de notoriedad, recuerdo publicitario e intención de compra.
Así, en cuanto a la notoriedad de la marca los resultados del trabajo recogen que el Top of Mind mide la proporción de consumidores que menciona una marca en primer lugar al pensar en su categoría. Tras las campañas, la media de las cuatro marcas analizadas ha pasado del 16,6% al 20,2%, lo que supone un incremento del 21,4%.
Además, si el Top of Mind refleja la primera marca que viene a la mente, la notoriedad espontánea incluye todas las que el consumidor recuerda sin ayuda, aunque no las cite en primer lugar. Este indicador también avanza, del 79,5% al 87,2%, con un crecimiento del 9,6%. Un crecimiento más moderado que el del Top of Mind, pero sobre una base de partida mucho más elevada.
Sobre el recuerdo publicitario, que mide la capacidad de los shoppers para acordarse de la publicidad de una marca tras haber estado expuestos a ella, el trabajo señala que en un entorno como el hipermercado, donde reciben cientos de estímulos en cada visita, lograrlo exige captar su atención. Las campañas analizadas lo consiguen: el recuerdo espontáneo, es decir, sin ninguna ayuda por parte del entrevistador, pasa del 12,9% al 15,3%, lo que supone un incremento del 18,6%.
Asimismo, el recuerdo sugerido, que recoge a quienes reconocen la publicidad cuando se les muestra o se les menciona la marca, crece del 20,5% al 25,4%, un aumento del 23,9%.
En cuanto a la intención de compra el informe recoge que las campañas también impulsan la intención de compra de las marcas analizadas, con un incremento medio del 20,7%. Este indicador mide la predisposición declarada del shopper a elegir una marca cuando necesite adquirir un producto de su categoría.
Por último, el trabajo señala al respecto de la conversión que esta mayor predisposición acaba reflejándose en el comportamiento real de compra. Según el análisis de tickets, el porcentaje de shoppers que adquiere el producto anunciado aumenta un 41,2% tras las campañas, pasando del 9,2% al 13%. Los avances en notoriedad, recuerdo publicitario e intención de compra terminan así trasladándose a la cesta de la compra.
“Llevamos años demostrando a nuestros clientes que el retail media tiene un impacto directo en las ventas. Pero quizá hemos dejado en segundo plano algo igual de importante: la tienda es un medio full funnel que, además de vender, construye marca”, explica Antonio Janeiro, director general de in-Store Media España.
El estudio también revela que la ubicación del impacto publicitario dentro del establecimiento condiciona la respuesta del shopper. En concreto, los soportes próximos al lineal favorecen especialmente la intención de compra, mientras que aquellos situados en zonas de mayor alcance contribuyen en mayor medida a incrementar la notoriedad de marca.
De la misma forma, la investigación avanza que los circuitos publicitarios presentes en tienda son una experiencia bien valorada por los shoppers: el 74% considera que la publicidad es agradable; el 71% afirma que proporciona información útil para decidir; el 72% considera que mejora la imagen de la tienda; y el 69% señala que ofrece mensajes claros y fáciles de entender. En conjunto, siete de cada diez shoppers valoran positivamente los circuitos analizados.
“Los efectos del Retail Media no siempre se reflejan en el ticket de forma inmediata: un consumidor puede no comprar hoy, pero sí descubrir una marca, recordarla y elegirla mañana. Esto obliga a repensar cómo medimos la eficacia publicitaria en el punto de venta, incorporando todo lo que ocurre entre ese primer impacto y la decisión de compra”, añade Janeiro.
La investigación se ha realizado sobre una muestra de 400 compradores activos en nueve hipermercados de Madrid, Barcelona e Illes Balears durante cuatro semanas, siguiendo a los mismos shoppers antes y después de las campañas. La metodología combina una encuesta de 20 preguntas con el análisis de los tickets de compra a través de Gelt, lo que permite contrastar la percepción declarada de los consumidores con su comportamiento real. El estudio analiza cuatro campañas de Retail Media activadas en diferentes puntos del recorrido del shopper -Out-Store, Sala de Ventas, Sección y Lineal- y correspondientes a cuatro categorías de gran consumo: chocolates, higiene bucal, helados y cervezas.
