A medida que el clima extremo genera una creciente preocupación ambiental en todo el mundo, una nueva investigación de Bain & Company revela que los consumidores en todo el mundo están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos sostenibles, un 12% de media, pero señalan que sus precios siguen siendo demasiado altos.
Los consumidores en mercados de rápido crecimiento, donde Bain encontró que las preocupaciones ambientales son mayores (como India, Indonesia, Brasil y China) están dispuestos a pagar una prima aún mayor, entre 15 y 20%. Por otro lado, los consumidores del Reino Unido, Italia, Alemania y Francia sólo están dispuestos a pagar entre un 8% y un 10% más.
El trabajo también revela que los baby boomers suelen estar tan preocupados como la Generación Z. Muchas empresas han considerado durante mucho tiempo que los consumidores más jóvenes están más centrados en la sostenibilidad que sus homólogos de mayor edad, pero la realidad no es tan clara. Por ejemplo, el 72% de los consumidores de la Generación Z y el 68% de los boomers a nivel mundial están muy o extremadamente preocupados por el medio ambiente, pero en países tan diversos como India, Francia y Japón, los boomers están más preocupados.
Además, tanto los liberales como los conservadores están preocupados por el medio ambiente. En Estados Unidos, el 96% de los consumidores está de acuerdo en que el clima está cambiando. Entre los preocupados por el medio ambiente en Estados Unidos, el 85% de los votantes que se autodenominan liberales están muy o extremadamente preocupados por el cambio climático, en comparación con el 39% de los votantes conservadores. Sin embargo, los conservadores dicen que les preocupan más cuestiones específicas como el agua, la pérdida de biodiversidad y la contaminación del aire.
Otra conclusión del estudio es que existe una desconexión entre lo que quieren los consumidores y lo que venden la mayoría de las empresas. En todo el mundo, el 48% de los consumidores consideran cómo se utilizan los productos cuando piensan en sostenibilidad. Estos consumidores están más preocupados por cómo se puede reutilizar un producto, su durabilidad y cómo minimizará el desperdicio. Por el contrario, la mayoría de las empresas venden productos sostenibles basándose en factores como cómo se fabrican, sus ingredientes naturales y las prácticas agrícolas utilizadas. Estos factores hacen que muchos consumidores confundan “sostenible” con “premium”. Un resultado de esta desconexión: casi la mitad de todos los consumidores de los mercados desarrollados creen que vivir de manera sostenible es demasiado caro. En comparación, aproximadamente el 35% de los consumidores en los mercados de rápido crecimiento creen esto.
Los consumidores luchan por identificar productos sostenibles y no confían en las corporaciones para fabricarlos. En la encuesta de Bain, el 50% de los consumidores dijo que la sostenibilidad es uno de sus cuatro principales criterios de compra clave a la hora de comprar. Sin embargo, es posible que estén tomando decisiones basadas en conceptos erróneos. Cuando se les pidió que determinaran cuál de dos productos determinados generaba mayores emisiones de carbono, los consumidores se equivocaron o no lo sabían alrededor del 75% de las veces. Los consumidores dicen que dependen más de las etiquetas y certificaciones para identificar productos sustentables, pero la mayoría no pudo describir con precisión el significado detrás de los logotipos de sustentabilidad comunes, como producción orgánica o Comercio Justo. La falta de confianza en las corporaciones agrava el problema. Bain descubrió que sólo el 28% de los consumidores confía en las grandes corporaciones para crear productos genuinamente sostenibles, en comparación con el 45% que confía en las pequeñas empresas independientes.
El trabajo de Bain & Company explora también las principales preocupaciones en materia de sostenibilidad para los líderes empresariales. Así, muestra que más del 60% de las empresas no están en camino de cumplir sus objetivos de sostenibilidad actuales.
«Hemos hablado con miles de ejecutivos sobre sus ambiciones de sostenibilidad y las compensaciones asociadas», dijo François Faelli , socio y jefe de la práctica global de Sostenibilidad de Bain & Company. “Saben que tienen un papel clave que desempeñar en la transición energética y de recursos. Muchos ven esto como su legado, pero les preocupa la creciente brecha entre su progreso y sus compromisos públicos. Si bien no será fácil, hay tres palancas que los directores ejecutivos deben priorizar: políticas, tecnología y comportamiento. La nueva investigación de Bain ofrece noticias prometedoras para las empresas: sus clientes y empleados son adaptables y están ansiosos por contribuir en el camino hacia el progreso”.
