El 52% de los españoles ya está realizando sus compras de Navidad, aprovechando las campañas como el Black Friday, según revela una encuesta realizada por YouGov para Yahoo que analiza las tendencias de consumo de los españoles y que apunta a cuatro conclusiones clave que las marcas y los profesionales del marketing deben tener en cuenta para las próximas fiestas.
«La situación económica marca las tendencias de consumo de estas Navidades; por ello, es especialmente importante conocer las necesidades de los diferentes consumidores y adaptarse a ellas», afirma Roberto Campo, director general de Yahoo España, que añade que «las campañas omnicanal y la creación de audiencias son algunas de las herramientas que nos permiten adaptarnos a esas necesidades y ofrecer contenidos relevantes y eficaces con resultados óptimos para nuestros anunciantes», concluye.
Así, la primera de las conclusiones del estudio es que los consumidores están adelantando sus compras. A este respecto, el trabajo señala que los momentos en los que los consumidores empiezan a plantearse las compras dependen del sector. Así, en categorías como ropa o belleza, casi el 40% de los consumidores se adelanta para realizar compras; mientras que, en el caso de la joyería, casi el 35% realiza las compras durante el mes de las fiestas. Es fundamental conocer los momentos en los que los consumidores empiezan a considerar sus compras para poder ofrecer contenidos e información que se adapte a sus necesidades, aumentando las posibilidades de conversión.
Además, de cara a 2023, más de dos tercios de los españoles (68%) ya han empezado a pensar en los propósitos para el año nuevo. El más popular es hacer dieta o comer más sano (30%), seguido de empezar a hacer ejercicio o apuntarse a algún deporte (24%) y, a continuación, 1 de cada 5 personas dice que quiere ser más activo con el medio ambiente, con un 20% de personas que dicen que reciclarán más y comprarán productos restaurados. Ante esta anticipación es importante que las marcas también se anticipen y empiecen a planificar ya las primeras campañas del nuevo año.
Por otro lado, el análisis confirma que el aumento de precios empieza a tener efectos en el consumo. La confianza de los consumidores alcanza un nuevo mínimo y el 62% de los españoles afirma que sus gastos mensuales han aumentado respecto al año pasado. El aumento de costes tiene cierta repercusión en los planes de Navidad: el 52% de los consumidores afirma que gastará más o menos lo mismo que el año pasado, mientras que el 34% dice que tiene previsto gastar menos en artículos navideños en comparación con el año pasado, según la encuesta de YouGov realizada para Yahoo.
La situación económica determina el comportamiento de compra de los consumidores: ofrecer descuentos a los cazadores de ofertas y recompensar la lealtad de los clientes son algunas de las estrategias a tener en cuenta. El 26% de los españoles espera reducir la cantidad de regalos que comprará a su familia y amigos estas Navidades en comparación al año pasado, de hecho, la mitad (50%) afirma que reducirá el número de regalos «caros» que compra. La creación de audiencias acorde a unas características concretas facilita que los consumidores sean impactados con información relevante según el momento de compra en el que se encuentren.
En tercer lugar, el informe señala que los consumidores esperan más de las marcas. Y es que, más de dos tercios de los consumidores (68%) esperen que los comercios y las marcas congelen los precios u ofrezcan precios más bajos. El 62% espera que las marcas ofrezcan descuentos o cashback teniendo en cuenta la crisis del coste de la vida. Además, la elección de compra en tienda u online depende del producto y de las necesidades del consumidor, pero el final del 2022 y el 2023 estarán marcados por la apuesta por el modelo híbrido, online y offline. El apoyo a negocios locales o la posibilidad de probarse las prendas son motivos para decantarse por la compra en tienda; la conveniencia y la variedad del catálogo online son algunos de los motivos para apostar por la compra por internet.
De hecho, el 40% de las compras se realizan en el móvil y la cuota de compras retail se ha duplicado en Internet; 14% frente al 7% en 2019. Pero no solo se demanda omnicanalidad de las marcas, los datos de Yahoo desvelan que el 88% de los adultos y el 94% de la generación Z esperan que sus experiencias con las marcas sean sencillas e innovadoras. Esto supone que las marcas deben invertir en “marketing emocional”, pero también que se presenta la necesidad de reducir la brecha entre esta conexión y el momento de la compra.
Por último, el trabajo destaca que “es necesario estar allí donde están los clientes, aunque cambien de lugar cada semana” y señala que desde 2021, se ha visto un cambio en los patrones de trabajo, especialmente debido al aumento del teletrabajo; el 10% de los consumidores trabaja ahora desde casa y el 63% de los adultos prefiere estar en la oficina menos de dos días a la semana. La fragmentación es cada vez mayor y se hace más difícil predecir los comportamientos, de hecho, el 82% de los anunciantes tienen dificultades para adaptar los mensajes creativos a los diferentes canales.
Por ello, es importante contar con herramientas que combinen información de diferentes fuentes para crear audiencias fiables que se adapten a las necesidades de los anunciantes y de los consumidores en cada uno de los momentos del día. Así, los anuncios online se consideran la fuente número uno de ideas para los regalos de Navidad de este año según datos de Yahoo. Las campañas omnicanal son una de las soluciones que mejor se adaptan a este nuevo contexto: permiten conectar con los consumidores allí donde se encuentran y conseguir un re-engagement eficaz. Incluyendo DOOH en una campaña omnicanal, por ejemplo, el consumidor podrá tener un primer contacto fuera de casa y posteriormente convertir a través de una campaña de native o display.
“En definitiva, los anunciantes deben tener en mente las tendencias de compra de los consumidores en un año marcado por el aumento de precios y la diversidad de patrones de consumo de contenidos. La omnicanalidad y la creación de audiencias serán los principales aliados de las marcas, no solo en lo que queda de 2022, sino también en 2023”, concluye el análisis.
