¿Qué factores deben tener en cuenta los retailers para lograr un enfoque “customer-first”?

La pandemia del Covid-19 ha transformado profundamente la forma en la que las marcas se relacionan con sus clientes. En concreto, explica dunnhumby, en el ámbito del retail ha provocado que las compañías sean conscientes de que innovar en tecnologías y servicios es necesario para diferenciarse y sobrevivir en un contexto en el que los clientes demandan más que nunca experiencias de compra digitales, contactless, personales, prácticas y seguras.

Un ejemplo de ello es el significativo aumento de la compra online a raíz de la pandemia, aunque, tal y como señala la 6ª ola de la encuesta Consumer Pulse entre consumidores españoles elaborada por la compañía experta en ciencia de datos del consumidor, los niveles de satisfacción en este canal son todavía bajos (26%).

De este modo, para introducir nuevas tecnologías y servicios un retailer debe tener en cuenta factores como la complejidad, el expertise interno, el tiempo, los riesgos y los costes. Pero, en el caso de un retailer que aspira a ser “customer-first” es fundamental que, además, considere el impacto que la tecnología y el resto de decisiones tienen en sus clientes, ya que cómo afecten a su experiencia determinará también su lealtad como consumidor.

En concreto, para conseguir un enfoque “customer-first” en la implantación de nuevas tecnologías o servicios, dunnhumby destaca en su informe “The 5 Steps to becoming a Customer-First business” cinco aspectos a considerar:

1. Anticiparse a las necesidades del cliente.- Satisfacer las necesidades del cliente con la mayor rapidez posible, un aspecto que ha favorecido la pandemia, ha acelerado la demanda de nuevas tecnologías y servicios, como la compra online de productos frescos con reparto o sistemas click and collect o aplicaciones de pago contactless. Los retailers “customer-first” deben conocer y anticiparse a sus necesidades utilizando de forma regular un marco de análisis que permita tenerlas en cuenta para su toma de decisiones.
2. Una experiencia de cliente uniforme.- Para poder hacer frente a los cambios en el mercado los retailers se han visto obligados a recurrir a partners especialistas en tecnología, datos, insights o proveedores de reparto. Este ecosistema de intermediarios puede hacer que en algunos puntos de contacto con el cliente quede diluida la estrategia de marca del retailer.  En este sentido, los retailers “customer- frst” deben asegurarse de que ofrecen una experiencia de cliente unificada en cualquier interacción, ya sea directa o a través de sus partners.
3. Cualquier efecto en la experiencia del cliente cuenta.- Los clientes no experimentan todas las tecnologías o servicios de forma directa (contabilidad, sistemas operacionales, etc). Sin embargo, los retailers “customer-first” analizan cualquier impacto que cada decisión relativa a nuevas tecnologías o capacidades pueda tener en sus clientes y afectar a su experiencia.
4. La cultura y la formación de los empleados también importan.- Los retailer “customer-first” gestionan los cambios culturales a nivel interno al mismo ritmo que los cambios de comportamiento de los clientes.  Para ello invierten en la formación de sus empleados cuando se implementan nuevas tecnologías o servicios y se enfocan en una gestión del cambio adecuada, porque son conscientes de que una actitud adecuada de los empleados y partners es, en ocasiones, más importante que la propia tecnología para ofrecer una buena experiencia de cliente.
5. Quien tiene los datos tiene al cliente.- En la nueva economía de los datos, las organizaciones que poseen la relación directa con los clientes tienen la capacidad para establecer con ellos comunicaciones personalizadas. Por eso, para un retailer “customer-first” el factor más relevante al considerar nuevas tecnologías y servicios es si éstos permiten una relación más directa con el cliente a través de la propiedad de los datos que esa tecnología o servicio generan. Además, también deben preocuparse por garantizar la protección de los datos de sus clientes, especialmente cuando hay intermediarios en el servicio, por ejemplo, en el caso de la compra online.

“Si bien es cierto que hoy en día todos los retailers son conscientes de la importancia de cuidar a sus clientes, aquellos que verdaderamente son “customer-first” toman decisiones orientadas a profundizar su relación con ellos y a aumentar su lealtad. De hecho, nuestros estudios confirman que incluso entre los clientes más leales, existe posibilidad de duplicar las compras que hacen con su retail preferido. En este escenario la ciencia de datos se presenta como una herramienta ideal para conocer las prioridades y los cambios de su comportamiento y poder darles respuesta”, señala Sebastián Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby.