El 91% de los consumidores españoles son fieles al menos a una marca, un porcentaje superior a la media global (88%). Esta tendencia se mantiene también en cuanto a la fidelidad con los comercios, con un 85% en España frente al 81% en el resto del mundo.
Entre las categorías a las que los españoles son especialmente leales destacan la moda (64%), bebidas alcohólicas (60%) y alimentación y bebidas (59%), de acuerdo al estudio ‘La realidad sobre la fidelidad del consumidor 2019’, realizado por KPMG.
Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, explica que “la fidelidad del consumidor a una marca o a un retailer ha dejado de ser una cuestión exclusivamente material y cada vez es más emocional. Lograr ese vínculo emocional puede traducirse en una clara ventaja competitiva para las compañías, en un contexto en el que, gracias a la capacidad de amplificación que posibilita la tecnología, un consumidor fiel tiene un enorme poder de influencia positiva”.
A la hora de ganar su fidelidad, los consumidores nacionales valoran sobre el resto de variables la calidad del producto (77%) y la relación calidad precio (68%), si bien factores más emocionales se encuentran también entre los más valorados: atención al consumidor (60%), experiencia de compra (57%) y transparencia/honestidad de la compañía (47%).
La lealtad a una marca permite además ganar nuevos compradores, ya que el 90% de los españoles recomendarían a sus amigos y familiares aquellos bienes o retailers a los que ellos son fieles (un porcentaje que es aún más elevado en el caso de la generación Millennial). Además, también les posibilita la ampliación de sus ventas en otras referencias, ya que el 79% de los entrevistados españoles confiaría y compraría otros productos de esa firma en la que ya ha encontrado un producto al que le es fiel.
Sin embargo, los consumidores españoles no son especialmente proclives al uso de los programas de fidelización, ya que solo un 35% de ellos realizan compras con recompensas o beneficios más de una vez a la semana, lejos de países como Reino Unido (45%), Sudáfrica (47%), Japón (53%), Canadá (56%) o Australia (61%). Esta diferencia se sustenta, en parte, en el desconocimiento que tienen sobre la existencia de dichos programas (un 39% de los consumidores españoles afirman que no se unen a programas de fidelización porque no los conocen).
A pesar de la mayor importancia que están alcanzando los canales de venta online, los consumidores siguen realizando la mayoría de sus compras en las tiendas físicas con independencia de su edad o la categoría del producto. En nuestro país, el canal online como canal prioritario de compra presenta una menor penetración frente a la media global, si bien el nivel de omnicanalidad (equilibrio entre compra online y offline) es mayor en varias categorías. En cuanto a las preferencias por generaciones, los Millennials (17-36 años) son los que mayores ratios de compra exclusivamente o mayoritariamente online presentan, tanto en España como a nivel global.
Porta asegura que “la convivencia entre canales viene determinada por las nuevas expectativas del consumidor, que reclama al mismo tiempo la inmediatez y la posibilidad de comparación que les ofrece el canal online junto con la experiencia material de cliente en la que cada vez están más centradas las compañías en sus puntos físicos”.
