La mitad de los consumidores está dispuesta a participar en una comunidad creada por una marca. Para estos, la necesidad de pertenecer a una comunidad es muy importante. Pero para las marcas, la clave está en conectar correctamente los distintos conjuntos de datos para mejorar la eficacia de la estrategia de marketing.
Generar engagement “de comunidad” es una parte crucial de la estrategia de marketing de las marcas. Una actividad que no se limita a las redes sociales. Los medios convencionales, incluso antes de la aparición de las redes sociales, siempre han tenido que realizar un esfuerzo especial para que su público interactuara en secciones de comentarios o de “cartas al director”, según explica Virginia Garza, Comunicación y marketing en Kantar Media.
Pero los comentarios también tienen sus límites. Al final, ¿cuántos lectores dejan un comentario después de leer un artículo o una publicación? Según la regla del 1%, solo el 1% de los internautas crean contenido, el 9% lo enriquece a través de comentarios y el 90% lo consume sin ningún tipo de interacción.
Una posible explicación a esta baja tasa de participación es la duración del proceso a la hora de realizar comentarios, que a veces puede resultar demasiado largo para el usuario. Este fue el caso de las redes sociales en sus primeros años. Con el objetivo de simplificar y acortar el proceso, desarrollaron botones como “me gusta”, “comprar” o “realizar una donación”. Esto se amplió en 2016, con la creación de los botones de reacción, que permitieron a los usuarios expresar una gama más amplia de emociones: “me encanta”, “me entristece” o “me enfada”.
Sin embargo, la estandarización tiene un efecto contrario: muchas marcas utilizan estas características para tratar de compensar los algoritmos de las redes sociales. Esto ha llevado a un endurecimiento de las reglas. Tras sancionar a los administradores de páginas dedicadas al clickbait (es decir, destinadas únicamente a atraer clics), a principios de 2018 los moderadores de contenido Facebook comenzaron a invertir grandes esfuerzos en generar engagement con el usuario y penalizaron técnicas de inteligencia artificial diseñadas para crear reacciones falsas en este.
Otro reto para las marcas es saber cuándo se ha producido un engagement falso con el usuario. Y para ayudarlas a afrontar este importante desafío, las redes sociales han desarrollado algoritmos para fomentar un engagement real con sus audiencias.
Otros ejemplos de cómo las plataformas sociales están intentando facilitar el engagement son:
– Instagram, la aplicación favorita de los influencers, utiliza formatos muy originales que invitan a interactuar a sus usuarios. Algunos ejemplos son los emojis y el formato de pregunta y respuesta que estos pueden añadir en sus Stories.
– Pinterest desarrolla herramientas de colaboración en grupo.
– Twitter ha lanzado nuevas notificaciones para atraer a más audiencias.
– La aplicación de mensajería Viber ofrece un nuevo servicio llamado “Viber Community”, que en 2018 alcanzó su límite de miembros: 1.000 millones.
– WeChat volvió a ofrecer servicios de información para los usuarios de WeChat iOS en 2018, con el objetivo de fomentar la interacción y el engagement entre creadores de contenido y lectores.