Alberto Córdoba, socio-director en Lukkap, asegura que “cuanto mejor es la experiencia de cliente, más gasto producen estos”, durante su presentación ‘Conocer al cliente digital. Lo que quieren los clientes, lo que ofrecen los retailers’, en el marco del Madrid Retail Congress.
Es decir, la experiencia de cliente tiene un efecto directo sobre la cuenta de resultados de las compañías. Así, por muy buena que sea la compra, si la necesidad no se ve cubierta, la experiencia no será satisfactoria.
Sin embargo, si se cumple el objetivo previsto, el estudio demuestra que la experiencia – tanto en hechos como en percepciones – es mucho mejor, lo que conlleva el aumento del ticket medio y el aumento del nivel de recomendación.
“Para ello es necesario conocer muy bien a nuestro cliente, saber qué necesita y qué vive durante todo el customer journey para saber cómo actuar en cada uno de los momentos que le preocupan”, explica Córdoba.
De hecho, según el estudio, los clientes ya no se conforman con cumplir los básicos. Tener facilidades a la hora de realizar la compra no supone una mejora en la experiencia del cliente. Sin embargo, si fallamos a la hora de cumplir los básicos el cliente sí lo percibe y su experiencia empeora.
Así, el hecho de tener que esperar colas, baja en un 30% el porcentaje de cumplimiento de las expectativas del cliente, mientras que los probadores no estén en buenas condiciones lo reduce un 22% o el no saber si un producto está disponible antes de comprarlo en un 26%. El cliente se ha vuelto exigente porque sabe que ahora las empresas se preocupan por él y exige lo que considera necesario.
Para el cliente lo más importante es su tiempo. Así, un 59% de los clientes anteponen la velocidad de compra a cualquier otra sensación. Le siguen la confianza (26%), la personalización (12%) y la amabilidad (3%). En este apartado, la moda online se antepone a sus competidores. De hecho, la sensación que se percibe de rapidez cuando compramos moda online se sitúa en un 8,1/10, mientras que la moda física lo hace en un 6,6 y el hogar en un 6,4.
Según aseguró Córdoba, “lo que más se valora en la experiencia retail es el contacto directo con el personal de la tienda, que marca la diferencia entre el mundo offline y el online”. Además, añadió que “no pensemos que esto solo va de cómo me queda la ropa; también incluye que en el supermercado nos sugieran un producto u otro o en hogar me asesoren acerca de un determinado objeto”. La sensación de cercanía ha de darse en cualquier retail, ya que ahí radica la principal diferencia con el mundo online.
De acuerdo al estudio, la mayor experiencia de cliente se produce en el sector ocio y hogar (79%), seguido del sector moda (71%) y con el sector alimentación (66,5%) cerrando el TOP 3.
Amazon (87,4%) lidera el sector ocio y hogar, con casi un 90% del cumplimiento de la experiencia del cliente. Le siguen IKEA (80,2%) y Decathlon (78,8%). Por su parte, el sector moda lo encabeza Massimo Dutti (81,4%), seguido de Cortefiel (81,1%) y El Corte Inglés (77,2%). En el sector alimentación se encuentra El Corte Inglés (78,5%) como primera opción, Consum (75,5%) en segundo lugar y Eroski (74,1%) en tercera posición.