Crece la importancia del comercio electrónico en 2015 ya que más de la mitad de los consumidores adultos de la UE han encargado bienes o servicios por internet durante este año. Esta cifra se eleva a más de ocho de cada 10 personas en algunos Estados miembros.
El comercio electrónico es un importante motor de transparencia y competencia de los precios ya que aumenta las posibilidades de elección de los consumidores y su capacidad para encontrar las mejores ofertas, según un informe preliminar sobre la investigación en el sector del comercio electrónico de la Comisión Europea.
Esta transparencia también funciona del lado de la oferta. El informe considera, por ejemplo, que más de la mitad de los minoristas sigue los precios de los competidores y que la gran mayoría de ellos responde a las variaciones de los precios de la competencia.
El informe preliminar también identifica una serie de prácticas comerciales que pueden limitar esta competencia en línea. El informe debería hacer reflexionar a las empresas sobre la conveniencia de revisar sus actuales contratos de distribución para hacerlos conformes a las normas de competencia de la UE, si es que no lo son.
Margrethe Vestager, comisaria responsable de la política de competencia, ha declarado que “el comercio electrónico reviste hoy importancia para los consumidores y tiene un impacto significativo en los negocios y las estrategias de las empresas. Aunque las empresas deberían poder determinar libremente sus estrategias de ventas en línea, las autoridades de defensa de la competencia deben velar por que no incurran en prácticas colusorias. Estas prácticas pueden impedir que los consumidores europeos aprovechen plenamente las ventajas del comercio electrónico en términos de mayores posibilidades de elección y de precios más bajos”.
Los fabricantes han reaccionado al crecimiento del comercio electrónico adoptando una serie de prácticas encaminadas a controlar mejor la distribución de sus productos y el posicionamiento de sus marcas. Los sistemas de distribución selectiva en los que los productos solo puede ser vendidos por distribuidores autorizados preseleccionados se utilizan de manera más generalizada y los fabricantes venden cada vez más sus productos a los consumidores directamente en línea.
Los fabricantes también recurren cada vez más a las restricciones de venta contractuales en sus acuerdos de distribución. El estudio considera que más de dos de cada cinco minoristas sufren alguna forma de restricción o recomendación de precios por parte de los fabricantes.
Además, casi uno de cada cinco minoristas tiene restringida por contrato la venta en los mercados en línea y casi uno de cada 10 minoristas tiene restringida por contrato la presentación de ofertas en los sitios web de comparación de precios.
Por otro lado, más de uno de cada 10 minoristas señalan que sus proveedores les imponen restricciones contractuales a las ventas transfronterizas.
Todos estos tipos de restricciones contractuales a las ventas pueden, en determinadas circunstancias, dificultar las compras transfronterizas o las compras en línea en general y, en última instancia, perjudican a los consumidores, pues les impiden beneficiarse de mayores posibilidades de elección y de precios más bajos en el comercio electrónico.