A pesar de la tendencia que se viene apreciando en los últimos años de una progresiva incorporación del hombre en las compras de gran consumo, las amas de casa siguieron realizando el 82,5% de todo el gasto en alimentación y droguería en 2009.
Además, hay un mayor control del presupuesto familiar a través de compras más pequeñas pero más frecuentes, que viene promovido por la población femenina ya que a pesar de que los hombres también redujeron su gasto medio anual respecto a 2007, no fue tan destacado que la contracción del gasto femenino.
Además, los hombres redujeron menos el tamaño de sus cestas de la compra y siguieron bajando su frecuencia de compra (un día menos al año), lo que los hace más ajenos a las nuevas formas de consumo derivadas de la crisis, según el análisis de Kantar Worldpanel.
Los estudios actitudinales de Kantar Worldpanel demuestran que los hombres son más impulsivos y marquistas y buscan más productos premium que las mujeres a la hora de hacer la compra, lo que les hace más consumidores de marcas de principales fabricantes que ellas (el 39,4% del gasto de los hombres fue destinado a principales fabricantes frente el 38,8% de ellas). En su búsqueda de control del presupuesto familiar, ellas son en cambio algo más intensivas en el gasto en marca de la distribución (alimentación envasada sin frescos y droguería): destinan el 33,8% de su presupuesto a estas marcas cuando entre ellos solamente representa el 32,1%.
A la hora de repartirse la lista de la compra, no existen grandes cambios respecto a 2007: ellos se siguen encargando de productos más fáciles de comprar, preparar y consumir como bebidas, leche, fruta y charcutería, mientras que en las cestas de ellas pesan más los congelados, los derivados lácteos, y segmentos que requieren más elaboración como son la carne o el pescado. Los productos de limpieza también siguen siendo cosa de ellas.
Por otra parte, mientras que los hombres buscan una compra más cómoda y práctica y se decantan por hipermercados, donde pueden hacer toda la compra de una sola vez, las compras de las mujeres se concentran en los canales más posicionados en precio pero también en compras “expertas”. Como gestoras del presupuesto familiar, visitan más canales en los que comparar y encontrar las mejores opciones, y acuden más a supermercados, al canal discount pero también a tiendas de barrio y especialistas.
