La innovación en el sector del Gran Consumo ha crecido en 2016 un 11% respecto al año anterior, gracias al esfuerzo de las Marcas de Fabricante (MDF), aunque sigue estando bajo mínimos. En concreto, se encuentra un 16% por debajo de 2010 a pesar de la salida de la crisis.
Así, el mercado de la innovación, una de las palancas principales de desarrollo de los mercados y crecimiento de empleo, sigue recuperándose en España y se sostiene una vez más gracias al esfuerzo de las marcas de fabricante, responsables de la práctica totalidad de los productos nuevos, según el estudio Radar de la Innovación 2016 del sector del Gran Consumo, elaborado por Kantar Worldpanel.
César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, explica que “la innovación en España vuelve a recuperarse por segundo año, un dato muy positivo que indica que el sector va por el buen camino. Aun así, los niveles son todavía bajos comparándolos incluso con años de crisis, por lo que sigue siendo necesario un mayor esfuerzo por parte de la industria, así como conseguir solventar algunas carencias estructurales del mercado”.
En concreto, de los 131 nuevos productos que se lanzaron al mercado el pasado año, 127 corresponden a las marcas de fabricante, lo que supone un 96,9% del total. De este modo, y con respecto a 2015, la innovación de estas enseñas se incrementa un 20%, cuando realizaron 106 de las 118 innovaciones. Por su parte, las marcas de distribución representan únicamente el 3,1% del total.
Bimbo, ElPozo, Pepsico, Nestlé y Pascual fueron los cinco fabricantes más innovadores. Por sectores, Bimbo destaca en alimentación y Pascual en bebidas, Unilever en droguería y L’Oreal en perfumería.
Respecto a los productos que más éxito tuvieron el pasado año, el estudio señala que ocho de las 10 innovaciones más exitosas son obra de las marcas fabricantes. En concreto, en el ámbito de la alimentación, el producto con más éxito fue Hogaza Cereal de The Rustic Bakery. Le siguen Ketchup McDonalds y Pijo Patatas Fritas. En la categoría de bebidas, la innovación más exitosa ha sido Verdifresh Potente de Mascletá y en la de perfumería y droguería, Skip Mimosin.
Las marcas nacionales representaron únicamente un 24% de los productos innovadores, frente al 76% de los lanzados por marcas globales, lo que supone un descenso frente a 2015, cuando fueron el 30%.
El problema de la distribución
La tasa de éxito alcanzada por estos nuevos productos ha sido del 53%, volviendo a los ratios próximos al 50% después de un 2015 marcado por un resultado atípico (29%). Y tal y como ha destacado Valencoso, la distribución es clave para el éxito de las innovaciones, pues las 10 más exitosas tuvieron una distribución ponderada del 30%, ante el 8% de las 10 menos exitosas.
En este sentido, la distribución ponderada promedio de las innovaciones fue del 20,4% en 2016. Es decir, las cadenas en las que estuvieron presentes estos productos representan de promedio un 20,4% del mercado. Este nivel es similar al de los últimos tres años y continúa siendo uno de los más bajos de Europa.
A este respecto, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha destacado que “el esfuerzo innovador que hacen las marcas de fabricante no se ve reflejado en los lineales y, en especial, en algunas cadenas de distribución líderes que no comercializan sus innovaciones”.
En concreto, este estudio muestra que Mercadona, la cadena líder, apenas comercializó el 15% de las innovaciones de las marcas de fabricante en 2016, siendo uno de los porcentajes más bajos, solo por delante de Lidl (9%) y ligeramente por detrás de DIA (19%). Estas cadenas suman una cuota de mercado próxima al 50% sobre el gran consumo envasado.
“Esto afecta negativamente al éxito de las innovaciones y, por tanto, al incentivo de seguir innovando por parte de los fabricantes. Sus innovaciones apenas llegan al consumidor y no pueden obtener un retorno suficiente a sus inversiones. Lo que no está en el lineal no se vende y lo que no se vende no genera inversión”, ha añadido Larracoechea, que destaca el alto nivel de referenciación de Carrefour Hiper, con el 62%, seguido de Alcampo (53%) y Eroski (51%).
De este modo, el peso de la innovación de las empresas españolas ha bajado de un 30% en 2015 a un 24% en 2016. “Esto afecta a todos los ciudadanos como consumidores. La libertad de elección entre diferentes ofertas es un principio fundamental de la economía de libre mercado y garantía de crecimiento y bienestar”, ha concluido el presidente de Promarca.