En España, las innovaciones en gran consumo no levantan cabeza. Por octavo año consecutivo, se registra un descenso siendo el año en el que menos lanzamientos se han producido, colocando a España a la cola de la innovación en la Unión Europea.
En total, se han llevado a cabo 108 innovaciones reales (aquellas que se registran por primera vez en la categoría), lo que supone un 16% menos con respecto a 2013 y un 31% menos desde 2010.
El 87% de los productos innovadores corresponde a las marcas de fabricante “que cada vez tienen menos incentivos para innovar al no contar con el apoyo de algunas cadenas de la distribución”, asegura César Valencoso, responsable del estudio Radar de la Innovación’ realizado por Kantar Worldpanel, en colaboración con Promarca.
Por fabricantes, los más innovadores son Procter&Gamble (11,7%), seguido de Bimbo (9,6%) y Danone (8,5%). Las novedades más exitosas, por su parte, según el volumen de ventas son en alimentación y bebidas: Activia Cremoso de Lima Limón, Oroweat y Nestlé Gold Crujiente; en droguería: Ariel 3en1 Pods, Don Limpio Concentrado y Mimosín Moussel; y en Perfumería: Evax Liberty, Oral-B 3D White Lux Glamourous Shine y Garnier Fructis Adiós Daños.
Según el estudio, aquellas categorías en las que las cadenas referencian más la innovación de las Marcas de Fabricante crecen un 3,7%, mientras que en las categorías donde este apoyo es escaso, el consumo sólo aumenta un 0,9%. Y todo ello, teniendo en cuenta que dos de cada tres innovaciones se conocen en el lineal.
Así, se puede decir que la innovación sigue siendo la mejor palanca de crecimiento al generar más volumen y valor. No obstante, “el esfuerzo innovador realizado por las marcas de fabricante sigue sin tener el apoyo por parte de algunas cadenas líderes de la distribución. Esto contribuye de manera esencial a la falta de crecimiento en las categorías, a lo que hay que añadir el efecto negativo sobre la variedad y la capacidad de elección de los consumidores, y su acceso a los productos más novedosos”, explica Ignacio Larracochea, presidente de Promarca.
“La innovación es algo por lo que merece la pena apostar, tanto para fabricantes como para la distribución”, asegura Larracochea. “Hay cadenas importantes que comercializan muy pocas innovaciones de los fabricantes, lo que les desincentiva para seguir innovando al no conseguir un retorno adecuado a sus inversiones. No consiguen notoriedad y, por tanto, no alcanzan el éxito comercial requerido. Esto es un círculo vicioso que pone trabas importantes a seguir innovando”, comenta el presidente de Promarca.
“Si a este hecho se le añade que su marca de distribución innova poco, el resultado es que ni siquiera un 20% de los productos nuevos están en sus lineales”, añade el responsable de Promarca.
Las 20 innovaciones más exitosas de 2014 alcanzaron una distribución ponderada del 46%, frente al 6% de distribución que tuvieron las 20 innovaciones menos exitosas. Lo que demuestra que la distribución es clave para que la innovación llegue al consumidor y se desarrolle el mercado.
Así, destaca el alto nivel de referenciación de Carrefour (72%), Alcampo (56%) y Eroski (55%) y el salto positivo de Grupo Día en este último año, al haber referenciado casi la mitad (un 46%) de las innovaciones de las MDF en 2014. En opinión de Promarca, “esto demuestra que una estrategia de surtido limitado no tiene por qué estar en contradicción con el apoyo a la innovación”.