Implicar al consumidor desde el origen del lanzamiento de un producto es la clave para que una novedad tenga éxito en el lineal. Por ello, se multiplican los estudios focalizados en los sentimientos y emociones del cliente final con el objetivo de conocer las necesidades no cubiertas en el mercado.
Al año se lanzan 182.000 nuevos productos, uno cada tres minutos. De todos ellos, el 80% fracasa en los tres primeros años debido a la falta de conocimiento del consumidor y la falta de atención que se ha prestado a sus sentimientos y emociones. Esta es una de las conclusiones de la cuarta edición del Club Ejecutivo Ibérico MDD, creado por Trace One.
“El consumidor es, por lo tanto, una fuente directa de información para las empresas”, asegura Fabiana Santamaría, global account manager Iberia de Trace One. Se están aplicando ya técnicas que incorporan al consumidor en las etapas tempranas y a lo largo de todo el proceso de desarrollo de un nuevo producto a través de tests sensoriales e investigación para minimizar los riesgos implícitos en el lanzamiento del mismo.
Los tests sensoriales son la única forma de evaluar de manera cierta el atractivo de un producto a nivel sensorial sin los efectos del concepto (marca, envase, precio..). María José Sánchez, directora del Departamento de Análisis Sensorial de Ainia, ha explicado que “podemos medir las emociones y relacionarlas con la aceptación de un producto y además obtener información clave sobre nuevos aspectos que no han sido explicados por los métodos de investigación tradicionales”.
Así, con técnicas como el Napping (Mapa de percepciones) se consigue identificar las similitudes y diferencias detectadas por los consumidores en una categoría de productos con el objetivo de llegar a una validación final en base a su aceptación, preferencia y emociones expresadas.
Otra de las conclusiones del encuentro es el crecimiento de la marca de distribución, que alcanza un 34,4% de cuota de mercado en 2013, casi dos puntos porcentuales más que en 2012 según datos de Kantar Worldpanel.
La prolongación de la crisis económica, que hace que los ingresos medios por hogar hayan descendido en 2.000 euros, obliga al consumidor a racionalizar su consumo y buscar opciones más baratas. En este campo, la marca propia juega un papel clave para satisfacer la necesidad de ahorro del cliente. Según datos de Kantar Worldpanel el diferencial de precio entre la marca blanca y la marca de fabricante es en muchos productos superior al 50% como por ejemplo para los quesos (+70%), charcutería (+75%) o limpieza de calzado (+88%).
El precio no es el único eje que motiva al consumidor para elegir la marca propia. Susana Magdaleno de Kantar explica que “la calidad de la marca propia está ganando importancia a la hora de elegir una enseña, por encima del precio (56% frente a 49%)”. Otros atributos que valoran especialmente los consumidores a la hora de adquirir un producto son la comodidad e incluso la innovación. El cumplimiento de estos criterios hace que Mercadona siga siendo el líder en el sector y que los usuarios valoren más la calidad de sus productos (7,8%) que los buenos precios (5,1%).
Susana Magdaleno añade que “hay segmentos todavía donde la marca propia tiene un amplio margen de crecimiento como el sector de perfumería & cosmética, Pet Food y productos para bebé”. Es aquí donde habrá más oportunidades de negocio siempre que se combine con una oferta singular de marca propia con nuevos formatos, gamas y nichos especializados.
