Los consumidores españoles perciben más valor en la marca del fabricante que en la del distribuidor, según los resultados de una encuesta realizada en 2011 por IBM a 28.000 consumidores de 15 países de todo el mundo, de los cuales casi 2.000 son españoles.
Los factores determinantes de la confianza del consumidor en la distribución son la experiencia de compra -compuesta por el ambiente de compra y el personal-, la experiencia de producto –que incluye el surtido, las ofertas de las marcas del fabricante y distribuidor, y las promociones- y, en menor medida, la comunicación, según se concluye en el estudio de IBM “Cómo ganarse a un consumidor cada vez más poderoso: por qué es tan importante la confianza”.
Para identificar estos factores, IBM ha realizado junto con la SDA Bocconi School of Management un modelo de análisis de 137 variables. “Nuestro análisis con Bocconi concluye que para obtener la confianza del consumidor no es suficiente con focalizarse en uno de estos tres factores, sino que es necesario centrarse en todos y de manera “ambidiestra””, afirma Juan Ramón Mallart, director de soluciones de IBM Global Business Services. Sin embargo, hay elementos en concreto que deben ser tenidos en cuenta y estos son:
Aun teniendo en cuenta el fuerte crecimiento de la marca del distribuidor en nuestro país, especialmente en la cesta de la compra, la percepción de valor de las marcas del fabricante por parte del consumidor español es un 147% superior a la de la muestra global.
Respecto al valor percibido del surtido: de acuerdo con las conclusiones del modelo de análisis, el consumidor español no valora tanto (un 52,4% menos) como sus homólogos extranjeros la amplitud del surtido del distribuidor.
Respecto a la experiencia de compra, los elementos clave de satisfacción de los consumidores son la tienda y el personal. Es destacable que los consumidores españoles valoren más (un 41,4% más que la media del estudio global) el entorno de tienda como factor clave en su experiencia de compra.
Respecto a la relación entre satisfacción, confianza, propensión a recomendar una tienda y propensión de gasto. Según el modelo de confianza desarrollado por IBM y la SDA Bocconi Shool of Management, existe una correlación directa entre la satisfacción del consumidor con una tienda, su confianza en el distribuidor y la propensión a recomendarla y gastar en ella. Es destacable que en el caso de los consumidores españoles esta correlación es mucho más acusada que en la media de la encuesta global.
El informe también analiza cómo ha evolucionado el perfil del consumidor respecto a la anterior edición del estudio y qué factores influyen en sus hábitos de compra. “El cambio en los hábitos de los consumidores está generando una nueva expectativa sobre la distribución. El consumidor no desea ser fiel a una marca o tienda sino que esta le sea fiel a él”, afirma Raúl Alonso, director del sector distribución de IBM España. De acuerdo con el estudio, el consumidor no desea ser “fiel” a una marca o tienda sino que esta le sea fiel a él.
