Retail es el sector que lidera el ranking de seguidores con casi dos millones de seguidores en todas sus redes sociales (21,2%). A continuación, se sitúa tecnología, con 1.305.490 seguidores (14,5%) y distribución cierra el pódium con 1.243.477 seguidores (13,8%), según la VIII edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales, presentado por IAB Spain.
En cuanto al ranking de marcas, Lidl, El Corte Inglés e Ikea son las marcas que ocupan el Top3, superando las dos primeras los tres millones de seguidores y la tercera, los dos millones y medio de seguidores.
El estudio recoge la actividad de 111 marcas, elegidas gracias a los datos que facilita Infoadex en base a su Estudio de Inversión Publicitaria en España en el total de medios y la categorización se basa en el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales realizado por IAB Spain y PwC, lo que permite cruzar datos entre ambos estudios. Los sectores analizados han sido: automoción, juegos y apuestas, belleza e higiene, distribución, energías, finanzas y seguros, gobierno y política, alimentación, retail, tecnología, telecomunicaciones y viajes. Las redes sociales elegidas para analizar cada una de las marcas han sido: Facebook, Instagram, YouTube, y Twitter.
En general, las marcas registraron una media de 574.462 usuarios en todas las redes sociales, un 6% más que el año pasado. Destaca facebook como la red que más comunidad aglutina (61%), seguida de instagram, que experimenta un notable crecimiento pasando del 13% el año pasado al 19% actual.
La media de publicaciones de las marcas en redes sociales es de 3.261 en todas las redes de las marcas, siendo twitter la red social que registra el mayor volumen de publicaciones de las marcas (acumula el 82%). El sector que registra una mayor frecuencia de publicaciones es el de telecomunicaciones, con un 19,9%, seguido de juegos y apuestas, que concentra el 17,2% de las publicaciones, y de retail con un 8,8%. En este caso, William Hill, Orange y Jazztel lideran el ranking de publicaciones de marcas.
Mejora el engagement un 19% frente al año pasado, destacando Instagram que casi duplica su crecimiento, frente a y
outube que se estanca. Entre los sectores que más engagement generan destacan entretenimiento (33%), energías (28%) y automoción (11%). En este caso, las acciones de Iberdrola, DAZN y JEEP son las que más engagement producen.
Interacciones, viralidad y eficiencia
El promedio de interacciones acumuladas de todas las redes sociales asciende un 26%, destacando Instagram, que crece un 13% respecto a 2019. Por sectores, retail, entretenimiento y distribución se sitúan en cabeza, siendo Carrefour, El Corte Inglés y Lidl las marcas que más destacan en esta categoría.
Por otro lado, el estudio revela que, este año, se experimenta un incremento del 3% en la viralidad. Como youtube e instagram no disponen de contenidos compartidos, twitter y facebook se reparten la cuota. El número total de comparticiones alcanzadas en el periodo analizado ha superado los tres millones y la viralidad media de las marcas en redes sociales ha sido de 29.857 publicaciones compartidas. Atendiendo al ranking de viralidad por categorías destacan Gobierno y Política (20,05%), seguido de retail (16,8%) y juegos y apuestas (11,8%); mientras que, en el análisis por marcas, las acciones de Gallina Blanca, DGT y Día son las que alcanzan las primeras posiciones en el ranking.
Por su parte, eficiencia es el parámetro con mayor crecimiento, un 52%. De hecho, el trabajo de las marcas por dotar de mayor calidad a sus publicaciones se ha visto reflejado en este incremento. La única red que experimenta un ligero descenso es youtube. Distribución, retail y entretenimiento son el Top3 sectores líderes en esta categoría, siendo las marcas más eficientes, McDonald’s, Gallina Blanca y Burger King.
Como explica Marcos Blanco, director ejecutivo de Gestazión, “en la edición de este año vemos como las marcas siguen apostando por las redes sociales ya que su comunidad crece seis puntos hasta alcanzar los 574.462 fans/followers, pero sobre todo vemos como optimizan cada vez más la actividad que realizan mejorando sus ratios de engagement (+19%) y de Viralidad (+3%).”
Comparativa preCovid y Covid
Como añadido del estudio, el trabajo ha hecho una comparativa entre el periodo preCovid y Covid, analizando por separado los meses de marzo, abril y mayo. En estos resultados se ha visto como el número de publicaciones se ha mantenido, pero la interacción ha subido un 3% y la viralidad ha experimentado un incremento del 47%.
En las redes, se observa que facebook y twitter se han visto favorecidas aumentando publicaciones e interacciones mientras que Instagram ha sufrido un descenso en las publicaciones y youtube en el engagement.
A este respecto, Marc Carrillo, Digital Analytics director de Epsilon Technologies hace hincapié en que “con el Covid-19, el uso de las redes sociales por parte de los usuarios ha crecido exponencialmente y se consolidan como el único canal de engagement y conversación directa entre los usuarios y las marcas. Para ser relevantes en este ecosistema, las marcas deben aportar más valor a los usuarios a través de recetas, tutoriales, tips & consejos. Además, deben promover mecánicas de interacción en forma de retos y dinámicas interactivas estilo Tik Tok. Por otro lado, cada vez es más importante posicionarse como una marca consciente y demostrar con hechos la contribución de tu marca al desarrollo de la sociedad y del medio ambiente. La contribución de las redes sociales a la generación negocio es cada vez más clara y vemos un altísimo potencial de crecimiento por parte de las marcas en estas plataformas”.
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