El gasto online se ha incrementado en general un 15%, lo que confirma el buen momento que está atravesando el e-commerce a raíz de la pandemia. Así lo revela el estudio “El comprador influyente”, elaborado en diversos países por SAP y The Economist Intelligence Unit en el que analizan los hábitos de compra adquiridos durante la pandemia (junio-agosto) en comparación con el período anterior (enero-marzo), por grupos generacionales: baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964), generación X (1965-1980), milenial (1981-1996) y generación Z (1997-2010).
En concreto, los baby boomers son los que más han aumentado el gasto online y los milenials, los que más invierten. Los primeros en 12 puntos porcentuales, al pasar del 25% que representaba este canal en el total de sus ventas entre enero y marzo, a un 37%, en junio y agosto. Les sigue la generación X, que ha pasado del 39 al 47%.
Los más jóvenes son los que menos han cambiado sus hábitos porque eran los que más empleaban el canal online. De hecho, el 53% de las compras de los milenials entre junio y agosto se efectuaron en el canal online y gastaron 2,5 veces más que los baby boomers, 1,5 más que generación X y 1,3 más que generación Z, respectivamente. El mayor poder adquisitivo de los milenials, frente a generación Z es un factor que también ha influido en esa diferencia.
La adquisición de productos básicos (comida a domicilio, alimentación, productos de limpieza e higiene personal) aumentó en todos los grupos de edad, siendo especialmente significativa entre los baby boomers: 191% en comestibles, 154% en comida a domicilio y 90% en productos de limpieza y de higiene personal. El gasto medio mensual en alimentación y productos de limpieza ha crecido en un 78 y un 49%, respectivamente. En cuanto a productos no esenciales, como ropa y electrónica de consumo, su peso en el total de compras online se ha incrementado en 10 y 11 puntos porcentuales, respectivamente.
Miedo a acudir a tiendas físicas
El incremento en la adquisición de productos no esenciales en los canales online se explica por la inseguridad que sienten a la hora de acudir a una tienda física, aunque el temor varía según los países: España, con un 23% e Italia, con un 21%, son los más confiados, mientras Reino Unido, con un 41%, y EEUU, con un 32%, son los más reacios a acudir a establecimientos físicos, seguidos de Alemania, con un 27%.
Por edades, sorprendentemente los milenials sienten más miedo (36%) a comprar en establecimientos que los miembros de la generación X y los baby boomers (ambas con un 30%). Y, como era de esperar, la generación Z es la que menos insegura se siente en esos espacios, con un 24%.
Ese temor se manifiesta también al analizar las ventajas de la compra online, ya que el 44% de los encuestados menciona, entre las dos primeras opciones, evitar multitudes, aunque la principal ventaja de los canales online, señalada por un 49%, es la comodidad que proporciona poder adquirir los productos en cualquier momento y desde cualquier lugar. Los baby boomers y la generación X son los que señalan este beneficio con más fuerza (59% y 51%, respectivamente), frente a los milenials y la generación Z (con 42 % cada uno). La tercera ventaja (con un 42%) es el ahorro de tiempo.
El estudio también ha querido ahondar en las ventajas que reconocen los consumidores a comprar en tiendas físicas. La primera, para todas las generaciones, es la gratificación instantánea de llevarse el producto directamente a casa. Así lo manifiesta el 57 % de los encuestados. La segunda, aunque a gran distancia de la primera, es la posibilidad de evaluar el aspecto y el tacto del producto (37 % de los encuestados). En tercer lugar, seleccionan las ofertas y descuentos. En este sentido se produce cierta discrepancia intergeneracional, ya que los baby boomers y la generación X (ambos con un 31%) consideran que los establecimientos tradicionales realizan mejores ofertas que el canal online, mientras los más jóvenes piensan lo contrario.
Baby boomers, los más propicios a perder los nuevos hábitos de compra online
Cuando la situación provocada por la pandemia mejore y se reduzcan las restricciones, los hábitos de compra adquiridos en estos meses cambiarán, aunque más de seis de cada 10 encuestados (61%) asegura que mantendrá alguno de ellos. Los más jóvenes, milenials (66%) y Z (61%), serán los más propicios a conservarlas y los baby boomers los que menos las mantendrán (55%). La generación X se sitúa casi en la media (60%).
La conclusión es que, aunque en menor medida, esos nuevos hábitos se quedarán. Otro aspecto positivo para el mercado de ecommerce es que, el 40% de los encuestados afirman estar más familiarizados ahora con las compras online que antes de la pandemia.
Con un horizonte económico marcado por la incertidumbre y una situación en la que un tercio de los tres grupos más jóvenes y un 22% de baby boomers asegura haber visto reducidos sus ingresos, el 25% de los participantes se muestra pesimista con respecto a la recuperación económica tras la pandemia. Los más jóvenes ven la recuperación más complicada: un 31% y un 28% de la generación Z y milenials, respectivamente, frente al 20% de la generación X y el 22% de baby boomers. De hecho, un 30% de los tres grupos más jóvenes no tenían la seguridad de poder hacer frente a los gastos esenciales en los seis meses posteriores a la realización de la encuesta. El porcentaje de baby boomers en esa situación es de un 17%.
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