El retail media continúa su ascenso en España, con un mercado valorado en 873 millones de euros en 2024 y un crecimiento interanual del 17,6%. Hasta ahora, gran parte de la atención se ha centrado en formatos como banners en webs de retailers, campañas en marketplaces o activaciones en entornos de e-commerce. Sin embargo, un canal a veces infravalorado está ganando protagonismo: el folleto digital.
Shopfully, experto en soluciones Drive to Store que conecta a millones de consumidores con marcas y tiendas cercanas, comparte las claves de su experiencia en Italia, donde el folleto digital se ha consolidado como un pilar estratégico dentro del retail media. Una tendencia que empieza a perfilarse en Europa y que abre nuevas oportunidades para retailers y marcas en España.
Tradicionalmente vinculado a la promoción impresa, el folleto ha vivido su propia transformación digital. Hoy se consulta desde el móvil, forma parte de la rutina de planificación de la compra, especialmente en alimentación, y aparece en el momento más cercano a la decisión de compra.
A diferencia de otros formatos digitales que impactan a una audiencia pasiva, el folleto digital llega a un consumidor activo y con intención de compra, ofreciendo un contexto publicitario altamente cualificado.
“El folleto digital no es solo un formato promocional modernizado. Es un punto de encuentro único entre la marca, el retailer y el consumidor, justo antes de la compra. En un mercado donde el 90% de las ventas se realizan todavía en tiendas físicas, su eficacia es excepcional”, afirma Damián Blanco, country manager Iberia en Shopfully.
Una oportunidad de monetización para los retailers
Más allá de su efectividad en la activación de ventas, el folleto digital ofrece a los retailers una vía adicional de ingresos publicitarios. Al utilizar sus propios activos digitales, como aplicaciones, sitios web o plataformas de difusión, los retailers pueden ofrecer a las marcas campañas segmentadas, medibles y personalizadas. Este enfoque convierte al folleto digital en un inventario premium plenamente monetizable y alineado con las mismas lógicas de un inventario display clásico, pero con una proximidad mucho mayor al momento de compra.
En Italia, donde Shopfully ha desplegado su solución de retail media centrada en el folleto digital, los primeros resultados han sido muy positivos. Las enseñas participantes han registrado un tráfico en tienda física notable y las marcas han conseguido un retorno de la inversión importante, con un aumento medio de las ventas del 37% frente a las campañas con medios digitales tradicionales.
Con un mercado en el que los retailers buscan diversificar sus ingresos y las marcas demandan más precisión y rendimiento en sus activaciones locales, España se encuentra en un momento idóneo para explorar esta vía. “El retail media no debe limitarse al ecosistema del ecommerce. Es momento de reconectar la publicidad digital con la realidad del comercio físico, y el folleto digital es una respuesta eficaz y pragmática”, añade Damián Blanco.
El futuro del retail media, más allá de los formatos clásicos
El auge del folleto digital invita a repensar la estrategia publicitaria del retail media más allá de los formatos clásicos. El reto ya no reside únicamente en la elección de un soporte o una tecnología, sino en la capacidad de impactar en el instante exacto del recorrido de compra, en el contexto más favorable para la conversión.
En este sentido, el folleto digital se presenta como una interfaz híbrida perfecta que une digital y tienda física, combina intención y acción, e integra la comunicación comercial con la transacción. Para las marcas representa una herramienta de segmentación precisa, para los retailers, una fuente de ingresos inmediata, y para los consumidores, una experiencia más relevante, útil y personalizada.
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