Un año más, Coca-Cola ha sido la marca más elegida por los españoles, seguida de ElPozo y Campofrío, según la edición 2025 del Brand Footprint de Kantar Worldpanel, el mayor estudio global de las marcas de gran consumo que más veces se compran en España y en el mundo.
En cifras, Coca-Cola ha obtenido 125,2 millones de contactos con el consumidor, más que ninguna otra marca. Por su parte, ElPozo ocupa el segundo puesto con 105 millones de CRP’s, siendo un año más la marca que entra en más hogares, ya en el 72,2%. Y Campofrío, que ha subido una posición respecto a 2024 y ha vuelto al podio, ha registrado 79,5 millones de contactos.
En cuanto al top 10, destacan las nuevas incorporaciones de Puleva y Gallina Blanca; mientras que Danone ha sido la única que ha conseguido crecer respecto al año anterior en las tres variables claves del ranking: CRP/contactos, % de hogares compradores y frecuencia de compra.
Y si ampliamos la visión del ranking al top 50, hay dos marcas que se han incorporado este año: Kaiku, con una gran irrupción, pues se ha colocado en la posición 39; y Cheetos, que se coloca en la 50.
Todas estas 50 marcas tienen una enorme presencia en los hogares españoles, llegando en su conjunto al 99,6% de los mismos; y una de cada dos son de origen español.
Aun así, las principales marcas sufren en mayor medida el avance de las MDD, que ya acaparan el 44% del mercado de gran consumo. Solo dos de cada diez marcas (entre las primeras 250) logran crecer en CRPs, la mitad del promedio que se observa a total Europa. Invertir en marca, es cada vez más relevante para no perder la elección del consumidor.
Clasificación sectorial
Por sectores y dentro del hogar, no hay cambios en el liderazgo de alimentación (ElPozo); bebidas (Coca-Cola); lácteos + alternativas vegetales (Central Lechera Asturiana); droguería (Fairy); higiene y cuidado personal (Colgate) y frutas y verduras (Plátano de Canarias).
No obstante, sí se observan algunas evoluciones, caso de Gallina Blanca, que entra en el top 5 de alimentación, lo mismo que Alpro en lácteos. Y donde se han registrado más movimientos es en frutas y verduras, con dos que suben, Florette y Fresón de Palos, y una que baja, Verdifresh.
Fuera del hogar, tanto en bebidas como en alimentación, hay mucha estabilidad en ambos top 5, sólo alterado por el crecimiento de Cheetos y la bajada de Grefusa. De nuevo, Coca-Cola y Lays han sido las más elegidas en sus respectivas categorías.
Nestlé, la empresa fabricante más seleccionada
En cuanto a empresas fabricantes, hasta siete logran superar los 100 millones de contactos anuales con los consumidores, con Nestlé al frente un año más, seguido por Coca-Cola, Danone, Sigma Foods, P&G, Mondelez y ElPozo. Nestlé, además, logra situar a cuatro de sus marcas en el top 50: Nestlé, Buitoni, Nescafé y Nescafé Dolce Gusto
Respecto al ranking por regiones, Coca-Cola es la que lidera más comunidades autónomas, con ocho en total. ElPozo es líder en cinco, especialmente en regiones del sur, desde su Murcia natal pasando por Andalucía, Canarias y Extremadura, a la que hay que añadir Navarra. Central Lechera Asturiana lidera en su “casa”, Asturias, pero también en La Rioja. Y finalmente Campofrío y Larsa, al frente en Castilla y León y Galicia, respectivamente.
¿Qué palancas usan las marcas para crecer?
Según María Josep Martínez-Abarca, directora general de Kantar Worldpanel, “innovar con éxito, apoyar las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar con la distribución han demostrado ser las palancas más eficaces para crecer. Insistir en ellas es clave para aumentar los contactos con el consumidor en un país, España, que está a la cola en Europa en crecimiento de GRPs, un 19% frente al 44% de Europa en conjunto”.
El informe entra en detalle en estas cuatro palancas. Sobre la innovación, la tasa de éxito de las marcas más innovadoras en el top 50 es 17 puntos porcentuales superior al del resto (38% frente al 21%). Sin embargo, el porcentaje de innovaciones realizadas por el top 50 de marcas sigue en descenso, con un promedio de un 17%, un peso que representa la mitad que hace cinco años.
En cuanto a la publicidad, siete de cada 10 marcas que han incrementado inversión publicitaria han escalado o se han mantenido en el ranking; si bien el porcentaje de marcas que invirtieron en publicidad en TV del año pasado fue de un 90%, el más bajo desde 2019.
Las promociones, por su parte, han sido una palanca muy activa en 2024. La cuota promocional del top 50 es ya de un 28%, un 2,4% más que el año precedente y ya una de cada tres marcas que aumentaron su presión promocional el año pasado lograron crecer en CRPs.
Finalmente, sobre el punto de venta, tan importante pues es el punto de encuentro con el consumidor, el informe concluye que tres de cada cinco marcas han optimizado su presencia en al menos dos canales de compra.
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