El gran consumo español cierra 2025 en positivo, consolidando un escenario de mayor equilibrio tras años de disrupción, según el análisis anual de cierre de 2025 de Circana, que recoge que el mercado ha mantenido un crecimiento en valor (+5%), impulsado tanto por la evolución de los precios (+2,4%) como por una demanda robusta (+2,6%), en línea con la de 2024, lo que evidencia una progresiva normalización del consumo.
“A lo largo del año, los hogares españoles han recuperado parte de su ritmo de compra, dejando atrás el ciclo de ajustes bruscos que caracterizó los ejercicios anteriores. La demanda vuelve a desempeñar un papel protagonista, favorecida por un entorno de precios más contenidos y por la reconfiguración paulatina de los hábitos de compra. El consumidor sigue vigilando de cerca su gasto, aunque dentro de un patrón de decisión más estable y menos condicionado por la presión inflacionista”, señala el informe.
De este modo, tras varios años de debilidad, la demanda inició su recuperación a finales de 2023 y ha mantenido una evolución positiva en 2024 y 2025, cerrando este último ejercicio con un incremento del 2,6%, impulsada tanto por comestibles (+2,5%) como por no comestibles (+3,6%). El turismo y un contexto macroeconómico más favorable han contribuido a esta mejora del consumo.
En 2025, los precios en el gran consumo se mantienen en niveles moderados, aunque continúan creciendo sobre una base elevada debido a los incrementos acumulados, la retirada de medidas fiscales y la persistencia de costes estructurales en un entorno de elevada incertidumbre. En este contexto, la caída del precio del aceite de oliva ha compensado parcialmente las presiones al alza en otras categorías. La subida más significativa se ha registrado en huevos (+22,9%), chocolate (+21,1%) y café (+16,2%).
Todos los departamentos, tanto de comestibles como de no comestibles, crecen en valor y demanda. Los frescos concentran el 47% del crecimiento, impulsados por su encarecimiento (+5,4%) y por una mejora de la demanda (+2%). La alimentación seca aporta otro 35%, favorecida por el buen comportamiento de categorías como huevos y productos de IV y V gama, vinculadas a la tendencia de conveniencia saludable.
La promoción sigue siendo clave en 2025
En 2025, las ventas realizadas bajo promoción (16,2% del total) se mantienen en línea respecto al año anterior (16,1%), aunque continúa siendo superior a la registrada en ejercicios previos.
Las categorías con mayor peso promocional son el aceite de oliva, cervezas, pañales desechables, detergentes para la ropa, lavavajillas y bebidas refrescantes, reflejando la intensidad competitiva en productos de alta rotación y relevancia cotidiana. En conjunto, esta dinámica confirma que la promoción sigue siendo un elemento clave para impulsar la demanda en categorías sensibles al precio, evidenciando un consumidor muy atento a las oportunidades de ahorro en productos esenciales.
Consolidación del supermercado grande
El supermercado grande concentra más de la mitad del valor (56,3% de cuota) y se consolida como principal motor de crecimiento (+6,9%). El canal online acelera con fuerza (+16,6%), aunque continúa representando una parte reducida del mercado (3,6% del valor total). El hipermercado es el único canal que cae ligeramente (-0,8%), en un contexto de desplazamiento del gasto hacia formatos más convenientes y de proximidad.
En cuanto a la marca de distribuidor (MDD) consolida su liderazgo y alcanza ya el 51,7% del valor total, con especial fortaleza en alimentación y droguería y limpieza. En 2025, la MDD crece por encima de la marca de fabricante (MF), 5,8% vs 1,9% en valor, impulsada principalmente por el volumen y una mayor competitividad en precio, mientras que la MF mantiene su fortaleza en bebidas y perfumería. La mayor estabilidad actual abre una oportunidad para las marcas capaces de competir desde el valor, la innovación y una propuesta clara para el consumidor actual.
En 2026, el consumidor seguirá siendo el motor del cambio
El consumidor llega a 2026 más exigente y racional en su gasto, pero también más orientado al bienestar, la conveniencia y las soluciones que faciliten su vida. Ya no busca solo productos, espera propuestas que resuelvan necesidades reales y le permitan vivir mejor. Este enfoque será decisivo para fabricantes y distribuidores, que deberán competir en conveniencia, diferenciación y calidad percibida, además de en precio.
«Así, 2026 será un año de decisiones estratégicas. Entender y anticipar lo que el consumidor valora realmente marcará la diferencia. Las compañías que conviertan estas expectativas en soluciones prácticas, relevantes y emocionalmente significativas serán las que ganen tracción en un mercado cada vez más consciente y orientado al bienestar», concluye Circana.
