Convertidas en el eje de la relación entre marcas y consumidores, las redes sociales atraviesan una etapa de madurez que obliga a replantear las estrategias digitales, tal y como se extrae de la XIII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025, presentada este miércoles por IAB Spain.
Este estudio, desarrollado en colaboración con las empresas, Alkemy, Gestazion y Metricool, con datos facilitados por adjinn, recuerda que desde 2017 hasta 2025, las redes sociales han experimentado una transformación profunda. El periodo refleja un crecimiento exponencial en audiencia, acompañado de un cambio en la manera de generar impacto: de un modelo basado en volumen y alcance orgánico, a otro más selectivo y optimizado. En este sentido, la eficiencia alcanzó sus máximos en 2023, pero el engagement y la viralidad muestran un desgaste progresivo debido a las restricciones de los algoritmos y al aumento de la competencia.
La comunidad creció +5,4 veces desde 2017, alcanzando en 2025 más de 1,5 millones de seguidores, mientras que las publicaciones orgánicas descendieron de más de 5.000 en 2017 a menos de 1.800 en 2025. A su vez, las interacciones alcanzaron su pico en 2023 (2,5 millones) y cayeron progresivamente en 2024 (1,6k) y en 2025 (1,4k); al igual que la viralidad, con 16.750 comparticiones este año. Por su parte, el engagement mensual se sitúa en 2025 en el 0,91%, cercano a los niveles de 2020–2021.
En paralelo, la evolución de las distintas plataformas muestra una clara especialización: Facebook ha mantenido su liderazgo en comunidad, pero ha perdido peso en interacción y engagement. Instagram emergió con fuerza desde 2018 y se consolidó como el motor principal de engagement y eficiencia. X/Twitter, pese a su elevada frecuencia de publicaciones, no ha logrado traducir ese volumen en grandes niveles de interacción, funcionando más como canal de información inmediata y conversación coyuntural. YouTube, con un crecimiento constante de comunidad y engagement en determinados momentos, ha reforzado su papel como espacio de contenidos duraderos y de valor añadido. En conjunto, Facebook aporta volumen, Instagram engagement, Twitter actualidad y YouTube profundidad.
Ecosistema actual: estabilidad, eficiencia y nuevos actores
A pesar del crecimiento general de las comunidades de las marcas en las redes sociales durante los últimos años, 2025 continúa la tendencia a la baja observada en 2024, situando la base de seguidores en España en 1,55 millones, lo que supone un ligero descenso del 5,67% respecto al año anterior. En este contexto, Facebook continúa manteniendo su liderazgo con un 69% de la cuota de seguidores, seguido por Instagram (15%), X (9%) y YouTube (7%).
En paralelo, el número medio de publicaciones por marca se redujo un 40%, siendo X la plataforma con mayor volumen de publicaciones al registrar el 66% de cuota, seguida de Instagram (24%). En relación con la viralidad, X concentra el 75% y Facebook el 25%. En términos de eficiencia global se observa una caída del 30%, evidenciando que las marcas logran menos resultados orgánicos con el mismo esfuerzo. Aun así, Instagram se mantiene como la red más eficiente con un 80% de cuota, seguida de Facebook, que alcanza el 12% frente al 11% del año anterior.
Como novedad, esta edición analiza la presencia de marca en Threads. El 28% de las marcas ya cuenta con presencia en la plataforma, acumulando en conjunto más de 10 millones de seguidores. Por otro lado, el 46% de las marcas ha publicado contenido durante el periodo de análisis, con un promedio de 14 publicaciones al mes.
Con respecto a LinkedIn, el 66% de las marcas cuentan con perfil activo. En este sentido, cabe destacar que la comunidad aumentó un 155%, pasando de 22,6 millones en 2024 a 57,5 millones en 2025. Sin embargo, la media de publicaciones bajó de 18 a 13,5 posts al mes. Por su parte, en Instagram, los posts crecieron un 21% respecto a 2024, con los carruseles como principal fuente de engagement. Este formato mejoró en todas las métricas: +20% en impresiones, +21% en alcance y +15% en interacciones. Finalmente, TikTok se confirma como la red con menor dificultad para crecer. De hecho, ya cuenta con más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales y en 2025 ha incrementado su engagement en un 35,61%.
Según Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain, “el ecosistema social español muestra signos de madurez y mayor competitividad. Y es que captar interés de la audiencia se vuelve cada vez más difícil, por lo que las marcas ya no pueden depender únicamente del crecimiento de sus comunidades o del volumen de publicaciones para generar resultados. Hoy, resulta imprescindible desarrollar estrategias creativas y segmentadas, respaldadas por estrategias paid, donde la innovación constante y un enfoque estratégico actúen como pilares fundamentales. Este Observatorio proporciona a las marcas un marco claro para medir su desempeño, comparar su actividad con otras empresas del sector y tomar decisiones estratégicas más efectivas”.
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